营销公关基础讲座.pptx

营销公关基础讲座品牌与广告科2008-2讲座目的了解公共关系是什么，公关能够为营销带来什么价值了解公共关系都是做些什么，公共关系如何去做了解媒体，学习如何与媒体打交道，让媒体帮助我们我们如何恰当处理公关危机目录什么是公共关系公共关系对营销的价值公共关系的主要工作有哪些如何与媒体打交道如何预防公关危机什么是公共关系？中国社会对公关的理解80年代，电视剧《公关小姐》“康泰克”PPA危机公关运作成功申办2008年奥运会误导人们把公共关系和营销、迎来送往甚至灯红酒绿联系起来人们对公关的认知有了新的提高，企业充分认识到公关的价值使政府部门对公共关系有了深一层的了解，公共的价值正在显现发生在我们身边的公关……发生在我们身边的公关……发生在我们身边的公关……发生在我们身边的公关……我们竞争对手的公关奇瑞QQ进入热卖阶段时，推出“奇瑞QQ网络flash设计大赛”针对已经购车的消费者开展“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户提供全方位检修服务，不断提高消费者对QQ产品的认同度，以及对奇瑞品牌的忠诚度组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者每年一度的QQ文化节，对奇瑞QQ的品牌营销进行巩固和加强……公关的定义-大公关公共关系是社会组织运用传播手段，与公众进行交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理行为注：公关的管理属性公共关系是一种管理职能、管理行为它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。公关的定义-小公关小公关指媒体公关媒体公关定义：通过协调企业（组织）与媒体的需求与价值取向，使双方的利益最大化，最大可能地达到企业（组织）的传播目标和媒体的信息（报道）需求 指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业的产品销售提供一个良好的外部环境。 例：我们提供给新闻媒体的新闻稿件公关三大要素公关主体组织公关客体（对象）公众（消费者）公关手段传播沟通公关的是与不是公关不是什么不是人际关系不是（软）广告公关不是宣传公关是什么公关是美容师，但不是整容师公关是沟通的艺术公关是制造新闻公关与广告认识上的误区误区一：把公关等同于广告 公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异 广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息 公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用认识上的误区误区二：认为广告是重要的，公关是辅助的 广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力 广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主 公关与广告的联系与区别公关与广告的联系-----均为整合营销传播的重要工具公关与广告的区别特性区别：广告——硬——商业意识浓厚公关——软——公关意识浓厚手法区别广告——企业独白，直露介绍，直接进攻公关——注重交流，含蓄表达，迂回包抄效果区别：广告——“宣传产品”，目的使公众了解、喜欢购买某产品公关——目的是树立企业、产品的良好形象，使公众了解、信任和支持本企业和产品，进而促成购买行为 （深度性）效应区别广告——偏重短期效应公关——立足长远，长短结合广告与公关协同传播的几种模式 1． 广告开道，公关紧随 广告传播引起目标对象的注意，而公关传播则进行广告传播的延续和扩散，创造机会促成目标对象对广告信息有更深层次的了解，促成目标对象直接参与到具体的品牌中来。广告与公关协同传播的几种模式 2． 公关引爆，广告扩散 案例：通用汽车赛欧上市，即是采用了“广告开道、公关紧随”的协同传播策略。 早在赛欧上市前一年多，国内汽车行业传媒就在上海通用汽车“有意无意的引导下，开始爆炒10万元的经济型家庭轿车概念。经过长达一年的爆炒和各大传媒长篇累牍的报道、研究，赛欧从无到有、一点一点的露出了庐山真面目：先是传媒的种种小道消息和通用汽车公司的郑重辟谣，而后是媒体的试乘试驾和驾车报告，再是经销商预订和漫长的市场缺口，整个过程，把媒体和购车人的眼球吸得牢牢的。待到赛欧广告投放市场时，早就迫不急待的购车人全都主动的“研究起赛欧的广告来，对于广告传递的信息，个个都异常熟知，真正把广告的效应发挥到了极致。 广告与公关协同传播的几种模式 3． 广告与公关的同步传播 具体模式有两种： 一种是基于广告基础上的公关，公关的策动主要是为广告所传播的信息和目的所服务的，这种模式较为普遍。如NIKE等品牌所进行的各种