服务营销学第二章.pptx

汽车行业企业顾客满意度调查 ——美国市场调查公司，1986年 顾客对象的特征所购汽车的一般情况所购汽车的使用状况对所购汽车的评价，包括期望值的相对评价、经受的困扰于处理方式对经销商的评价包括营业场所的气氛、服务人员的态度、购买价格、售后服务、故障处理、维修费用等下次购车意向书（是否购买同一品牌，是否介绍亲友购买等）中国酒店行业竞争激烈1998年开始6年全行业亏损，1998年全行业亏损32亿元，1999年亏损57亿元，2000年亏损20亿元。2000年饭店增加3000家。2007年底，中国星级饭店14326家，是1978年全国饭店总数的100倍，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家,酒店客房数达到160万间，星级饭店直接从业人员超过160万人。全国共有饭店及旅游住宿单位超过30万个，从业人员超过500万人。案例：农夫山泉“一分钱”活动农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。第一节 服务营销理念一、顾客满意理念（CS） 1 、概念 2、企业实施顾客满意策略的必然性⑴.市场需求有限，服务产品供大于求。⑵.市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。⑶.消费者越来越挑剔。3、顾客满意服务的内涵 （1）.横向的顾客满意系统： ①企业经营理念满意； ②企业营销行为满意； ③企业的视觉形象满意； ④产品满意； ⑤服务满意。 （2）.纵向的顾客满意系统： ①物质满意层次； ②精神满意层次； ②社会满意层次。 顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标的。顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为 在一般情况下，顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有如下4种类型：忠诚型表现为 A A A A（忠诚于A）交替型表现为 A B A B（A、B交替）排斥型表现为 B C E F（排斥A）不定型表型为 B C A D（无序状） 推行CS理念就是要争取交替型、排斥型、不定型的顾客群向忠诚型转化。培养忠诚型顾客即可产生下述积极效应：1、重复购买者增加，企业提高销售额2、招来顾客的费用减少，降低经营成本3、产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客口碑营销 一种永远不会退出舞台、不会落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措，这就是口碑营销。 与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。企业在各种媒体上投入大量资金做广告，用广告人自己的话说，最成功的广告也有50%被浪费掉。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语了，而是理性客观地进行消费。 近期，一权威调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于”购买及使用商品的经验”，进一步分析数据，还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（37.8%）、“介绍新产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”（18%）， 在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关新产品信息，分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。?? 口碑营销的作用一、发掘潜在顾客成功率高二、缔结品牌忠诚度?三、避开竞争对手的锋芒口碑营销，企业应该怎么做一、将广告变得“朗朗上口”二、学会利用品牌进行推荐三、 让品牌和故事结伴传播 四、关注自己的每个细节五、提供持之以恒的周到服务美国梅西百货美国梅西百货公司(Macy‘s)，是美国联合百货公司旗下公司(1994年美国联合百货公司收购了梅西百货公司)。梅西百货公司(Macy’s)是美国的著名连锁百货公司，其旗舰店位于纽约市海诺德广场(Herald Square)，梅西百货公司(Macy‘s) 是美国的高档百货商店，主要经营服装、鞋帽和家庭装饰品，以优质的服务赢得美誉。其公司规模虽然不是很大，但在美国和世界有很高的知名度