营销推广中原逆市营销成功案例分享.pptx

逆市营销成功案例分享前言：多次调控下，市场从2011年初开始出现萎缩，4月的限价令令一手房市场小幅回升， 7月份限价令出台加强版、二手房评估价征税，双重调控政策后市场转向低迷，成为市场变化的分水岭后， 中原一手房、二手房客户成交量及价格明显下滑。深圳市场景象：8月开盘成交率下降至55%；9月市场陷入低迷，部分楼盘降价也未能被市场接受：首地容御9月10日推出2栋B座93套非合拼户型，195-207平米的3房和4房，卖出13套，折扣为98*98，折后价为3.8万/平米； 金地天悦湾9月10日开盘共推出81套单位，其中叠加产品32套，面积段在240-260平之间，复式49 套，当天共成交38套，成交15套叠加，均价4.5万，复式25，均价3万兰亭国际9月10日加推2栋F、G共60多套单位，单价22000元起，开盘共销售38套。市场低迷 量价齐跌 逆市飘红项目分享：逆市下的营销方式、操作方法万科清林径和黄都会轩华侨城 香山里首地荣誉和谐家园上东湾万科清林径项目情况：万科清林径2区最后3栋高层于9月17日开盘，主推33栋116套，推出楼王临湖洋房，带豪华装修， 开盘当天售出90多套，户型为精装110-146平3-4房，均价约14000元/平，享受万团大战1万元优惠83—121平米的别墅里近湖洋房，9月24日加推36栋，销售约90余套，均价13000元/平，带2000精装修国庆期间，通过“万科比房行动”，带来3000批客户到场，至今为止每周消化约10套。清盘期，以自然消化为主 “万科清林径新房价低于原报价两成” 万科清林径清林径如何做到的呢？市场不好，客户量不够的时候，我们怎么做？临近开盘，我们是如何梳理客户的？清林径各阶段的“标签”如何应用？……万科清林径一：客户量不足，怎么办？客户上门量不足，蓄客压力大；释放低价信息 吸引客户!以价格口径诱导客户！你知道刚刚开售的“金色沁园”项目买多少钱吗？你知道现在龙岗中心城楼盘均价是多少吗？那你觉得以清林径这样的社区环境、这样的品牌和产品，值多少钱？客户预期价格11000元/平米网上散播 “79万起抢购88平米大三房”。均价还不到9000元/平米；“万科清林径新房价低于原报价两成” 最终实现均价10000元/平米万科清林径以活动带动人气！——“海吃一吨”大行动广撒网、病毒式营销！短信散播：业主+新客户趁低买进森林公园稀缺资源！【万科清林径】85平米精装大三房全城开放，凭短信本周日前上门获赠50元油费，每日限100人投入，入住生态别墅大社区！【万科清林径】85平精装大三房周末绽放！凭短信本周日前上门可获50元油费，每日限一百人病毒邮件全面释放：全方位覆盖万科业主、合作方资源周上门客户最高达1000批客户！万科清林径二：诚意客户梳理方法常规梳理手段，折扣吸引，时时梳理！两度升级客户，两周蓄客600余批！第一次：验资，享受开盘99折；第二次：办理“购房基金”，享受在售项目97折优惠。与政策打“擦边球”利用“在售项目”为避风港，向客户收取5万元“购房基金”。购房基金口径：客户凭该“购房基金”可享受购买清林径在售产品97折优惠；注意事项：现场统一口径，让客户理解“在售项目”的内在含义；不能给客户留下任何证据，包括收据上面一律不能出现将售项目任何字眼；万科清林径折扣券，优惠点数吸引客户，梳理客户！梳理方式：银行现场值班，诚意客户提供齐全所有的按揭资料（身份证复印件、收入证明、社保卡等），即可领取开盘3个点优惠折扣券。经验之谈：这次客户梳理并不是只有中原团队客户水分非常多，是整个清林径销售团队客户诚意度都没法把控，主要原因如下：大部分客户没法提供齐全所有的按揭资料，不能领卡；随后，由于时间仓促的原因，客户量无法达标，只要收到客户身份证就给客户领取折扣券；方法更正：后期上门客户以“验资10万元”领取折扣券万科清林径三：“标签”应用与落地价低、销快等口号吸引客户关注！清林径三期从别墅走到大平面天际墅，再到最后的中小户型。每一个推售时间段都有一个让客户非常接受的“形象标签”；三期64套纯双拼坡地别墅：葡萄墅；三期104套约200高层阔景大宅：青云（空中墅→天际墅→ 峰景墅）三期35、36、37号楼标签：37号楼：抄底！35号楼：“夜光盘”、抢手货；36号楼：园中央，我在清林径！掌握目标客户群体心理诉求，与客户进行无代沟对话！万科清林径“标签”落地——实效传播渠道病毒邮件：让清林径标签像病毒一样地传播！转发十封邮件，即可到清林径领取1斤新鲜荔枝凭邮件打印明信片即可获得1斤荔枝！散播“海吃一吨”、“全城热恋”活动信息，吸引客户上门并转发邮件给亲友！ 短信 邮件 暖场活动 ﹦低廉营销渠道及费用释放“低价”信息，没有大型营销活动，没有大肆宣传推广!清盘期，以自然消化为主 万科清林径“