第三章战略选择(职能战略).pptx

;市场营销战略; 企业的目标市场营销（STP营销） 市场细分（Market segmentation) 目标市场（Market targeting) 市场定位（Market positioning);（1）市场细分的依据——消费者市场细分;可衡量性; （1）五种目标市场选择模式： ;;（2）目标市场营销策略;;企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：成本优势； 缺点：不能使所有顾客满意。 应用：此策略对于需求广泛、产品差异性小、需求价格弹性小、且能大量生产、大量销售的产品比较合适。如消费品中的食盐、??糖等产品以及大部分工业品。;;企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。如服装设计生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。 优点：较好地满足不同顾客的需求；减少风险性；有利于提高企业市场占有率和在市场的信誉。 缺点：成本增加；资源配置不能有效集中。 应用：适合实力、资源雄厚的大公司。 适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、 家电、汽车、家具等产品。 ;; 在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定出市场营销计划。 优点：专业化经营，能满足特定顾客需求；集中资源，节省费用。 缺点：企业发展受限；经营者承担风险较大。 应用：资源有限的企业。;3、目标市场定位（positioning）;市场营销组合策略（4P营销组合） 产品策略(product) 价格策略（price) 促销策略(promotion) 渠道策略(place);产品组合策略 品牌策略 包装策略 产品开发策略 ;（1）产品组合策略 ◇产品组合的宽度——产品线数 ◇产品组合的长度——产品项目总数 ◇产品组合的深度——产品大类的每种产品的品种数 ◇产品组合的关联性——产品线之间的相似程度;（2）品牌策略 ?个别品牌策略：指企业对不同的产品使用不同的品牌。 优点：有利于针对细分市场的需求，为每种产品寻求不同的市场定位；分散风险。 缺点:成本增加；太多也不易记住 举例：宝洁 ;?统一品牌策略: 对所有产品使用共同的家族品牌名称。 优点：能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。 缺点:某一种产品出现问题，就可能牵连到其他产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应”；此外，统一品牌策略也存在易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺点。 举例：SONY；康师傅；统一； ;?分类品牌策略：企业各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。 举例：美国斯威夫特、青岛美达、丰田 ?企业名称+个别品牌策略：即个别品牌与企业名称并用。通常以企业品牌作为主品牌，个别品牌作为副品牌。 举例：海尔“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。 ;（3）包装策略;D. 附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。;（4）新产品的开发策略 新产品的开发程序: 1）构思 2）筛选 3）产品概念的发展和测试 4）商业分析 5）开发试制 6）市场试销 7）正式上市;定价策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 ;4）差别定价（歧视定价）;27 七月 2021;（2）分销渠道的模式;生产者;2）分销渠道的宽度模式;促销组合： 人员推销 广告 营业推广 公共关系 ;第四节 国际化经营战略;（一）国际生产要素的最优组合 （二）寡占市场（即寡头垄断市场）的反应 （三）发展中国家企业国际化经营动因 ;　　二、钻石模型分析 ;　　二、钻石模型分析 ;（一）企业进入国外市场的主要模式 出口 股权投资 非股权安排 ;1.出口 （1）目标市场选择 ①目标市场的区域路径 ②选择目标客户 ;（2）选择进入战略 最重要的战略决策是：应该在全球推广标准化的产品，还是针对不同国家的不同需求修改产品和营销组合。 日本厂商：出口同一种标准化产品； 美国厂商：倾向于采用产品生命周期战略，即先在美国市场上推出一种新产品，然后当其他国家产生相似的需求时，再将这种产品出口； 欧洲厂商：把每一个市场都作为独立的实体。 一家公司也可能对同一产品同时采取两种策略，它可能在一些国家销售标准产品，而在另一些国家销售改型产品。 同样，一家公司可以对一些产品实行标准产品策略，而对另一些