营销新领域及新理论课件.pptx

第十二单元 营销新领域及新理论第一节 网络营销20世纪50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，据称每10年都出现一些新概念。营销创新是市场竞争的必然结果。同许多新兴学科一样，网络营销是与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科，它是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，是一场营销观念的革命。一、网络营销的产生网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础,是多种因素综合作用的结果.具体地分析其产生的根源,可以更好地理解网络营销的本质。（一）现代电子技术和通信技术的进步现代电子技术和通信技术是网络营销产生的技术基础。目前信息技术的发展,特别是通信技术的发展,促进互联网成为一个辐射面更广,交互性更强的媒体.它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向传播,还可以与媒体的接收者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销这种新兴的营销模式就是是伴随着信息技术的发展而产生并且发展的。随着互联网在世界范围内的飞速发展和广泛普及，世界各地的公司和企业纷纷利用因特网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且结合互联网的特点积极改进企业内部结构、尝试基于网络平台的管理营销方法，网络营销这种方式也逐渐得到更多公司和企业的重视。（二）消费者价值观念的改变消费者价值观念的改变是网络营销产生的观念基础。市场营销的核心内容就是充分满足消费者的需求.随着科技的发展,社会的进步,文明程度的提高,消费者的价值观也在不断地变化,这就为网络营销这种特别的营销方式提供了快速发展的可能。消费者这些观念变化总体上可概括为:1. 购物便捷性的需求目前，现代化的生活节奏使越来越多的消费者用于在传统商店购物的时间越来越少。很多消费者以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络购物的便捷恰好充分地满足了消费者的这种需要。2. 个性消费的需求网络购物使消费者拥有比传统购物方式更大的选择空间，消费者可以按照自己的爱好和个性需求在世界范围内找寻目标商品，网络不受地域限制的特点使购物过程和获取的商品更显个性。3. 商品价格更低的需求采用网络营销这种营销方式的企业，可以节省大量的促销和流通费用，使产品的成本和最终售价得以下降。与此同时，消费者则可在整个网络范围内寻找同样商品售价最优惠的商家，甚至消费者在购买有些商品时可以直接向生产厂家订货，最终实现以最低的价格购买最满意的商品。4. 消费主动性的需求现如今商品的种类越来越多，商品专业化的程度也不断提高,然而消费者购买商品时的风险感和不安感也会随选择的增多而上升。消费者在网络上有机会对产品的设计、定价、商家的服务等一系列问题提出意见或者发表感受，商家也可以对消费者的意见进行解释和反馈，这种双向互动的沟通方式不仅可以促进消费者和商家之间的了解，还提高了消费者的积极性和参与性。5. 购物趣味性的需求现代消费者的生活形式多姿多彩,消费者的购物过程满足的不仅仅是消费需要，也是一种心理需要。网络购物因为其有别于传统购物的独特方式，可以使消费者在购物过程中感受轻松和愉悦，所以现在很多消费者将网上购物作为生活的一部分,从购物中获得快乐。（三）市场竞争的日益激烈商业竞争的日益激烈是网络营销产生的现实基础。随着市场竞争的日益激烈，为了在竞争中占据优势，各个企业都在寻求多种方式来想方设法地吸引消费者，商家的市场竞争已经不能再单纯依靠传统的营销手段,必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争，寻找变革。网络营销迎合了经营者求新求变的要求，通过开展网络营销，商家可以节约高昂的店面租金和雇佣促销人员的费用，可以降低库存商品的资金占用，可以不受固定场地对销售规模的限制，可以更加便捷的采集到顾客的信息等，网络营销的这些优势最终能够从根本上增强企业的竞争优势，使企业获得更高的利润。因此现在很多企业都开始依托网络对自身和产品进行宣传，促进产品的销售，以扩大企业的市场份额。 二、网络营销的特征随着世界范围内互联网技术的成熟发展以及互联网成本的逐渐下降，互联网本身开始显现出强大的吸引力，企业和消费者通过网络紧密地结合在一起，网络使得他们之间信息的交换变得非常简单，而企业和消费者之间的信息传播和交换正是市场营销最本质的过程和最重要的目的。网络营销这种方式之所以能够轻松实现企业和消费者之间的沟通，正是由于网络营销具备了以下特征：1．不受时空约束市场营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得企业的交易过程可以不受时间和空间的限制，企业通过网络能有更多时间和更大空间进行营销，可以一年365天,每天24小时随时随地为消费者提供全球性营销服务。2. 互动式沟通互联网不仅可以展示商品的基本信息和图片,网络数据库还可