老乡鸡：用营销，在疫情中翻盘.pdfVIP

老乡老乡鸡鸡：：用用营营销销，，在在疫疫情情中中翻翻盘盘 从手从手撕撕联联名名信信到到免免费费送送鸡鸡汤汤活活动动，，这这几几次次营营销销事事件件塑塑造造了了一一个个““土土味味”” 老乡老乡鸡鸡，，更更让让人人们们感感受受到到了了一一个个有有人人情情味味 老老 乡鸡乡鸡。。一一个个具具有有高高度度社社会会责责任任感感 企业企业形形象象油油然然而而生生，，并并让让大大众众对对于于企企业业 好感好感加加强强，，这这样样 营销营销不不是是通通过过广广告告而而是是通通过过实实 际行际行动动来来执执行行 。。 2020年的新冠肺炎疫情、石油价格闪崩、美国股市熔断等一系列不确定性因素，让我们见证了一次又一次的历史。这些 不确定的公共突发事件给各行各业带来翻天覆地的变化，并逐渐演变成危机。面对危机，企业应该如何转“危”为“机”？ 老乡鸡从营销方面入手，使得企业口碑大大提升。来看看它是怎么做到的吧。 “老“老乡乡鸡鸡””逆逆生生长长轨轨迹迹：：手手撕撕联联名名信信、、举举办办战战略略发发布布小小会会、、110000万万份份鸡鸡汤汤免免费费送送 老乡鸡原名“肥西老母鸡”，2012年完成品牌升级，正式更名为“老乡鸡”，现有800多家直营店，曾在2019年中国快 餐产业大会上拿下过“全国中式快餐第一品牌”的称号。往年，春节前后的两个月，都是老乡鸡生意最火的旺季，预计可带 来8亿元营收。可是新冠肺炎疫情改变了这一切。自从2020年1月23日武汉封城后，为避免疫情扩散，老乡鸡第一时间主动关 闭了武汉的100多家门店，公司业务突然按下了暂停键。随着疫情的爆发，老乡鸡剩下的店面主要以配合当地政府保障民生 食品供应为主，仅有打包外带和外卖。日常开支还在继续，但老乡鸡的总体营业额在疫情爆发后的短短几天里就下降 了85%。之后，随着西贝的贾国龙宣布贷款发工资只能发三个月，众多餐饮企业宣布员工降薪的时候，老乡鸡董事长束从轩 却手撕员工自愿申请降薪的联名信。 2020年3月18日，一场“老乡鸡战略小会”在社交媒体上热传；在这次发布会上，将近60岁的束从轩妙语连珠。发布会 结束后在业界收获很多反响。 2020年4月10日晚，束从轩再次发布一条视频火爆全网，100万份鸡汤免费送，并规定进店吃饭不洗手不准吃饭。 老乡鸡在此次危机处理上可以说颇受好评。从“手撕联名信”，到乡村版“战略小会”，再到之后的“免费送鸡汤，饭 前要洗手”，这几次事件营销非常值得深入分析。 接地接地气气，，拉拉近近与与用用户户 距离距离 在乡下举办的发布会，没有大城市的喧嚣与繁华，首先映入眼帘的是那些“灰土土”的画面：大喇叭、村民、大茶缸 等，董事长也是穿着普通的农家人的衣服。一股浓厚的乡土气息扑面而来。做营销首先就是一定要能够打动消费者，拉近和 消费者的距离，使消费者与企业产生联结，从而产生消费者与企业的共鸣。首先，它从视觉符号上传递给消费者一种土味十 足的感觉，对这个会议的最初印象定位只能是一个乡下很普通的会议；其次，与消费者对发布会“高大上”的传统认知截然 不同，这样的反差也将引起广大受众的选择性关注。 总成本只要200元左右的发布会，不仅选址接地气，会议形式与内容也高度和产品相结合。老乡鸡在会议中借助了小黑 板、粉笔来发布企业即将进行的战略，还将企业的明星产品——肥西老母鸡直接徒手捉到台上，这种别样展示产品的方式只 有在这样的环境下才显得不突兀，也很自然地让消费者认识企业的产品，增加了消费者对于产品的信赖。除此之外，此次战 略发布会采用短视频的方式，各大媒体以及视频平台均可播放，十分符合现在的潮流趋势，传播速度也十分迅速。 该视频广泛传播的一个重要原因是董事长在发布会中的发言稿。发言稿中除了“无中生有、暗度陈仓”等抖音段子之 外，内容也包含着大量明显90后乃至00后才会用的词汇，这让一些不了解老乡鸡的年轻一代消费者也会被吸引，从而达到大 面积传播的效果，扩大了消费人群范围，使老乡鸡进入新生代消费主力的视野中。在会议后半段，该视频还提到了董事长 创业史，让我们看到一个励志的从农村走出来的中国餐饮业成长的企业，更让年轻一代的消费主力军了解这个企业的历史， 更加强化了消费者对于老乡鸡品牌的认知。 有土有土味味更更有有人人情情味味，，展展示示企企业业高高度度社社会会责责任任感感 疫情期间，在武汉的老乡鸡每天将数万份爱心餐送达武汉当地的十几家医院，老乡鸡的员工们还细心地用便利贴附上了 许多暖心图画，鼓舞一线的医护工作者与病毒战斗。老乡鸡的送餐行为登上微博热搜榜，获得大量网友的关注、点赞、转 发，