通信运营商市场运营的战略变革.pptx

通信运营商市场运营的战略变革权力计划决策组织文化战略领导创新伦理作业市场控制心理人、财、物、信息、时间、关系、质量、声誉管理学的研究内容古典管理理论管理学产生行为科学理论管理丛林工业革命二战南北战争法约尔管理职能14原则梅奥霍桑实验社会人非正式组织巴贝奇效率工资埃默森效率12法则麦卡勒姆组织设计铁路管理亚当思密经济人分工1911年 泰罗《科学管理原理》甘特、杰布雷斯夫妇孔茨〈管理丛林〉1965马克斯韦伯科层制组织权力的类型厄威克瓦特和博尔顿父子蒸汽机索霍工厂罗伯特欧文人事管理数量学派决策理论文化理论马斯洛需求层次论赫茨伯格双因素理论 管理的产生与发展西方管理思想目录市场营销的基本理念差异化的市场运营战略营销活动的策划与实施品牌设计与传播渠道管理方法与技巧引 题创新的条件：势、局、变例证：河南电信老总被威胁顺势、设局、求变创新的瓶颈：否定自我—超越自我革命—革新—更新—更换—调换—调整—整理有自我否定的勇气才有自我超越的成功战略迷失流浪汉和追星族赶鸭子上架旧瓶装新酒事后诸葛亮见树不见林渴望做航母授权团队用贤不用力培训发展领导风格关注过程在丛林中作战是如何保证部下的生存率和战绩？全程关注？全程控制？有风险怎么办？三个基本问题： 卖什么、卖给谁、怎么卖三个变革思考：卖给所有人还是一部分人？高价还是低价？不靠先进技术靠什么？基本理念战略原理营销活动品牌建设渠道管理培训进度第一部分市场营销的基本理念4P10P4C市场调研形势分析消费者行为分析定位市场营销市场营销的发展阶段生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念市场选择理论和营销策论组合理论条件理念任务特点生产观念生产力低，供给不足产什么卖什么大产量低成本以生产者为中心产品观念生产力逐步提高酒香不怕巷子深提高质量推销观念生产过剩酒香也怕巷子深大力促销市场营销激烈竞争生产能够卖出去的了解需求满足需求以消费者为中心生态营销市场细分，需求多样，企业利益与客户利益一致优势与需求的结合点社会营销关注社会整体利益长远发展客户长远利益和社会整体利益企业、消费者和社会利益协调功能、品质、服务、品牌、包装销售渠道贮存设施运输方式存货控制产品策略广告营业推广公共关系人员推销口碑渠道策略促销策略目标市场目标市场价格策略基本价格、折扣、信贷条件、付款方式营销管理营销理念在中国本土的传播200019801960194019201900市场研究市场细分营销管理行为研究定位理论服务营销关系营销全球营销品牌资产整合营销网络营销关系管理需求理念案例：需求是什么？王羲之爱鹅三毛钓鱼齐白石卖白菜提示：不要用自己的需求层次去推断客户的，要学会体验客户的需求娱乐业务的兴起是需求层次提高的必然自我实现人自我实现尊严社会安全社会人经济人生理复杂人一、需求层次理念人类的需要层次亚伯拉罕.马斯洛（1908－1970）《人类动机理论》层次性，总是高地分层的主导性，有一个主导的最迫切的需求。多样性，不同时期不同人都不一样。引申知识：市场是从需求开始的认识和把握需求是营销成功的关键。需求的层次性和多样性；（风俗、习惯、民族、文化、宗教、传统）需求的有限性与无限性；（购买力、经济发展水平）需求的关联性与替代性；需求的伸缩性和可诱性。（价格弹性，动机诱导）讨论：品牌进化一号通 品牌固网彩铃 品牌归属感权力感成就感维修特色核心效用荣誉感质量高贵感式样安装运送包装品牌自尊感审美感保险时尚感二、体验消费理念市场营销——消费者买什么？案例经典：一杯咖啡的价值期货市场成本价25美分街头店50美分小吧1美圆意大利式咖啡店2美圆五星酒店5美圆威尼斯圣马克广场的FLORIAN店15美圆东京银座加藤信三店100美圆实践推广：专家形象门店的装修与形象工作人员着装和用语专业知识引申知识：认识和把握市场产品整体概念产品的三个层次：核心产品、有形产品、附加产品核心产品是消费者购买某种产品时候追求的利益，是最基本最主要的部分有形产品是核心产品借以实现的形式，是产品的实体和服务的形象。附加产品是购买有形产品时候的全部附加服务和利益。引申知识：电信市场营销1、什么是电信市场营销——引导电信产品和服务到达消费者的全部活动过程。2、电信市场的基本特征：规模经济性、范围经济性、外部经济性、普遍服务、全网互通、资源有限3、市场营销的四个基本功能——满足需求；指导决策；应对竞争；开拓市场4、优质服务的要点：提供者的可靠性、对客户的敏感程度、承诺、敬业程度以及整体外观定位理念案例：耐克进欧洲耐克进入欧洲市场，遇到的最大挑战是面对处于市场优势的阿迪达斯，如何进行自身定位。耐克的传统路线是：针对运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势，这条路线在美国市场非常奏效。但是在欧洲，竞争对手阿迪达斯已经采用了。体育产品存在高品质的同质化。耐克决定走差异化的路线，用消费者的差