第9章价格决策新背景.pptx

第9章 价格决策 Pricing Strategies;本章学习的主要内容;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;27 七月 2021;第一节 制定价格;27 七月 2021;27 七月 2021;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;第一节 制定价格;27 七月 2021;27 七月 2021;27 七月 2021;27 七月 2021;另一种成本加成是利用需求的价格弹性 E 进行加成。计算公式是：;成本加成订价法： 加成率的确定是定价的关键。不同的产品、不同时间、不同地点、不同的市场环境，加成率是不同的。有时，即使是在同一行业，加成率也可能不相同。 ;27 七月 2021; 【 例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何订价？ ;盈亏平衡订价法 在本质上与成本加成订价法是一致的，也是一种卖方导向订价。;27 七月 2021;27 七月 2021;27 七月 2021;27 七月 2021;27 七月 2021;27 七月 2021;27 七月 2021;27 七月 2021;27 七月 2021;结论：认知价值定价对企业是越来越重要了。 ;价值订价就是提供超过市场平均质量的产品，而订价低于平均订价水平的订价方法。很显然，用这种方法确定价格，目的在于进行市场渗透，力图使消费者有“物超所值”的感觉和认同。 ;价值订价不是指“定低价”，而是指提供超过市场平均质量的产品，而订价是低于平均质量订价水平的订价，达到能使目标顾客有“物超所值”的感觉。 ;认知价值价 值; 此法是根据本行业的平均价格水平或竞争者的价格为基础制定价格的方法。较少注意企业自己产品的成本和需求情况。;27 七月 2021;订价时，如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的话，可能制定比竞争对手高点的价格；反之，就制定较低价格。 ; 这是一种事先不确定价格，由投标单位决定价格的方法。密封投标定价法是在产品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个卖主对多个买主的出价择优成交的一种定价方法。 ;27 七月 2021;27 七月 2021;在营销活动中，对一个产品往往不能只有一个价格,而是需要对不同的市场情况，给予不同的价格。因此，在制定了标准价格基础上，要针对不同细分市场的情况与营销目的，对价格进行修订，产生一个可执行的价格。 ;27 七月 2021;营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。 ;促销定价就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早或提前购买！;企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同一种产品或服务的定价。 ;差别定价是一种比较明显的“价格歧视”的作法，因此需要符合一定的条件：;采用市场撇脂法，需要具备四个条件： ①市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比较缺乏弹性； ②采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大； ③高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效； ④高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。;采用市场渗透法，需要具备的市场条件是： 1°市场对价格敏感，需求的价格弹性高； 2°具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来； 3°市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。;产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。 ;产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。完全互补产品的订价 一是将主产品的价格订得较低，而将互补产品的价格定高。这种策略是一种通过互补产品获取高利的方法。 二是主产品的价格定得较高，而互补产品的价格定得较低。降低互补产品价格的策略，以求稳定整个产品的市场份额和防止竞争者的侵入。 关联消费品的订价 ①选购件如果作为促销项目时，可以定低价。 ②对于能够提高产品档次当前又没有更多顾客会购买的产品，可以定较高的价格 ;产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。