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一份优秀的产品文案要说人话 自从 Web 2.0 以来，许多改变让商业世界变得更美好，但我们创作和销售的产品文案的方式 ，仍然停留在上世纪 90 年代中期。我对这种情况有两点思考，其中一点比另一点更令人 深思。 绝大多数人不是很优秀的文案作者，对很多人来说，写作是一项残酷的运动。它很无趣，对于这些 人来说，为了写作而耗费了大量时间，但结果也并非总是好的。其实还好。如果一个团队由具有同 样技能的人组成会有什么好处呢？就我个人来说，我刚提到大多数人对于写作的感觉就像我对于用 Excel 处理大量数据的感觉。 营销人员痴迷在技术上这是令人深思的一点。我们陷入技术中，因为所有人都想要 创造新事物“ ” 或变 数据驱动“ ”，业务中最重要的技能之一的写作却排到了后面。但是这里有个需要注意的事情。你 不需要成为一个专业的写手 （请读两遍）。我根本不认为自己是个写手。 我写的很多东西也许会被英文专业或者以 AP （Associated Press ），即美联社写作风格 )风格为指 导的人撕掉。 现今，作为一个营销人员来说，最被忽视的（我认为重要）能力就是文案写作。 「这里有个简单的技巧，能够让更多的人阅读你写的东西：用口语话来写」 Paul Graham 「让商务写作更好的最简单的方法就是：不要采用商务写作风格。」 Seth Godin 「让真正的读者紧跟我们的思想。同时，我们要尽可能的把我们的信息传递的清楚。」 Ali Mese 客户驱动（ Customer-Driven ）的文案策划 在这篇文章中，我们称之其为客户驱动文案策划。 我们正在发送的邮件无论是登陆页面文案还是产品内部的说明文字都无妨，所有我们写的东西必须 按照我们客户理解和关心的方式来写。 我们总是尝试并问自己这些问题： 这是你怎样在一杯咖啡的时间把文案内容描述给一位朋友？或者你在酒吧走到一个陌生人面前去讲 述它。 这是注册 D 的一封欢迎邮件。很简单，它就好像你实际生活中会对一个人说的那样： Segment 是一个为工程师创造的工具。如果他们可以为每个很有技术含量的产品写出这样出色的 文案，那么你也可以： Stripe 也是一样，为开发者创造，但有的东西我妈妈都能懂。当然，她不会知道「一套统一 API 」 是什么意思，但是 Stripe 做的很好的部分是如果你删除第一行信息，它的意思仍然清楚。 PillPack 是一个可以派送处方药上门的在线药店。虽然这会使他们的业务陷入混杂的状况，但是他 们保持事情简单、干净和清楚。 要记住作为营销者的关键是，你的工作并不是在某个人第一次访问你的网站时，把你的整个想法都 灌输给他。你的目标应该总是让他足够感兴趣再进行下一步。 PillPack 就是这样提供更好更简单的 用户体验绝大多数人不会从一家药店得到的体验。 探寻客户驱动文案的灵感 我将分享一个小秘密来帮助你完成下一篇博客、邮件、登陆页等等。 你的客户在互联网上用他们自己的话写东西。 你可以跳出思维定式并找到那些在你文案中使用的信息，即使你不是一个好的写手，而不是试图猜 测客户的想法或者盯着一片空白的屏幕自己思考「客户会说些什么呢？」。 这里还有一些需要注意的地方。 记录客户的发展情况 加强与你的产品经理、设计者、销售代表还有任何每天与客户交流的人之间的联系。如果他们很擅 长他们的工作，他们会有很多用户所直接谈及的笔记。使用这些笔记写出用客户自己的话来说的文 案策划。为什么要强行增加工作难度呢？就用他们说话的方式来描述它就好。 QUORA 我曾经花了很多时间逛 Quora 。它是一种难以置信的资源，因为它的机制很棒：一个人来到问答页 面来问提问关于某件事的问题。自己思考它是一回事，跑去 Quora 问个问题是另外一回事。 我们有一个帮助计算自己应用内部 NPS （Net Promoter Score ，即净推荐值，又称净促进者得分） 的工具，所以我曾花了很多时间试图查明人们如何用自己的话来谈论 N