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PAGE PAGE10/14 系统门窗营销规划 系统门窗营销规划 .宏观环境 .市场环境 竞 争 关 键 系统门窗营销规划案 点 市 场 [文档副标题] 竞 争 能 力分析 .市场风险分析 第二部分：2016年度营销规划 .经营目标 .品牌规划 .产品策略 .价格策略 .渠道策略 .促销策略 第三部分：2016年度具体推进计划 .团队建设 .管理机制 .培训体系 .营销体系 .品牌建设 .广告及市场推广 .终端促销活动 第四部分：费用预算 2016年营销规划案 系统门窗营销规划 .宏观环境： 国内经济形势： 图12016年，国内总体在进入7%的新常态经济形势下，经济结构总体保持平稳发展.同时，经济下行压力逐步放大，国内经济正进入转形升级及结构调整新周期.在上轮的房地产调控措施出台后，绝大程度放缓了全国商品楼的市场势度，从近期各地省市放宽限购政策的同时，房地产一改以往常态，供需双方仍保持相对交易克制.这意味着过去以房地产为主体结构的中国经济旧态已一去不返，将从以往高价热卖转入新常态的价格冷销状态.其次，未来房地产的最大消费群将从以往70年代转化80年代群体.根据市场信息，2014年是中国商品房消费市场的重要年代分水岭，80年代消费群体已经超越70年代消费群体，分别占到消费总额的32.25%和25.6%（图 图1 国际经济形势： 2016年世界各地济经将步入复苏态势，但各地区国家经济复苏进程仍然较大分 化.美国经济由于对外贸易采用对各国、各类制造业提高贸易进口关税等相关措施，使美国经济逐步进入稳定增长趋势.欧元经济区经济下行压力持续低迷，通缩压力凸显.日本地区经济仍然处于停滞状态，新兴市场及国家经济增长放缓，全球主要贸易国家出口持续低迷. .市场环境： 2016年根据宏观层面分析，房地产市场合同交易额同比增长下滑，市场容量处于微增长状态；其次，消费群体变化导致消费观念消费需求也发生质的变化；根据宏观环境未来5到10年消费主体群体在80年代人群与后继的90年代群体里，大部分属于 工薪阶层或高级金领阶级.过去60年代与70年代通过精放式经商或靠政策投机赚取身 家的时代早已成为过去.同时从80年代与90年代的消费主体模式早已随着互联网发生翻天腹地的转变.从获取产品信息到对产品的追求均发生变化；美感、性价比、优质服务、最后才是内涵，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有！是他们的座右铭. .竞争关键点： ★人才机制： ★营销创新：营销一定要创新，这是永恒的主题.在系统门窗的这个领域还处于群雄并起，还没有很明显的领军企业，营销手法较为传统，营销创新是让企业迅速发展的重要手段.但营销创新需求企业对竞争形象总体布局以及对品牌宣传推广的持续投入，使最大程度上满足品牌资源的建设需要，同时要将品牌与营销放到战略层面去思 ★营销创新：营销一定要创新，这是永恒的主题.在系统门窗的这个领域还处于群 雄并起，还没有很明显的领军企业，营销手法较为传统，营销创新是让企业迅速发展的重要手段.但营销创新需求企业对竞争形象总体布局以及对品牌宣传推广的持续投入，使最大程度上满足品牌资源的建设需要，同时要将品牌与营销放到战略层面去思考布局； 4.市场竞争能力分析 企业规模 品牌 国产杂牌 国产品牌 进口品牌 兴发AL 较小，主要由当 运营时间较长，品牌 主要以工程为 企业建设规 地原来的铝材运 运作较好，企业规模 主年销售规模 模较大，起 营商发展过来年 较大，年产销10-50 高低不等 点高 产销5-10万平方 万平方米 米 没有品牌运营体 有一定的品牌意识， 在国内扎根时 既有兴发老 系，与销售商只 但由于开始时间短， 间较长，在高 国内铝材品 是一种产品买卖 所以在消费者心目中 端工程方面基 牌，也有进 关系，厂商联系 不紧密，品牌没 还没有形成植入，市 场规范化的品牌不多 本处于几家瓜 分垄断地位， 口意大利 AL品牌 有维护及支持不 有自主市场策划人 但在零售市场 足 员，但仅处于店面形 则基本无开拓 象统一、企业形象宣 传等较初始状态在促 销活动、店面终端销 售技巧等方面没有见到突出的地方 产品 产品单一，没有 有自主开发团队但能 主要针对工程 项目准备开 自主研发团队，主要以抄袭市场 力不强，主要是按照市场需求订制 用产品，由于不针对零售市 发铝合金系列、铝木系 产品为主 场，主要按工 列、防蚊防 程定制. 盗纱窗系列产品，结合 意大利设 计，产品丰 富. 技术 没有研发技术力 有一定设计力量，但 技术力量雄 有丰富的产 量 在外观设计上较薄弱 厚，但由于在 品库，及外 国外沟通链条 观设计的经 长基本只能用 验. 于一一对应的 工程 销售渠道 只在部分地区发展有销售网络， 国内区域布点较广，但还没有做到全面覆 仅处于中心城市 目前除工程渠道外，零 销售主要靠当地