建业营销方案.pptx

;天高几许问城邦 建业·壹号城邦2010年营销传播提案;奢侈品？城堡？还是其他？ 炬作思考的道路，与三年来建业·壹号城邦走过的道路 一样曲折。;这不是一个上手就可以操作的项目， 只因， 这是一个超常规的项目， 是一个在不可能的环境中创造可能的项目。。。;建业·壹号城邦，高价及高价下的各项质素，要求她必须： 1、在激烈的市场竞争中，准确占位，并找到属于自己的客户群； 2、在恶劣的区域环境里，找到属于自己的惟一和第一； 3、在未知的政策变动中，一击即中，一战成名。 换言之，就是——;卖得更快+ 卖得更贵+ 卖得更出名;一个例子。。。 同样位置欠佳价格洼地、同样的建筑形态、同样的内核大于外在、同样的品牌影响力、同样强大的老业主基础。;09年项目销售新记录：单日销售264套、单日成交金额达46亿元！均价近50000，大大超过周边35000的均价;1、星河湾的规划及开发模式：沿袭兵营式小高层规划，覆盖率低、楼间距大，均好性强，豪装车库，五星级酒店会所，金钥匙物管;3、星河湾的客户：多为浙江、上海人，高度认同星河湾品牌和产品价值，用于自住兼保值；有部分客户为星河湾忠诚的粉丝； 4、星河湾的营销：广告注重圈层精准营销，着重纸媒，宣导品牌和圈层；充分利用北京、广州星河湾的老客户开展圈层营销活动。;目录 Contents;PART 3—策略Strategies 3.1、 营销原则 Marketing Principles 3.2、 产品策略 Product Strategy 3.3、 营销策略 Marketing Strategy 3.4、 推广策略 PromotionStrategy 3.5、 公关策略 PR Strategy PART 4—战术 Tactics 4.1、总策略General Strategy 4.2、推广阶段 Offensive 4.2、阶段执行 Medium Budget PART 5—创意 Idea;PART 1 分析篇;1.1 市场局势——宏观背景;市场局势——微观环境（销售现状）;市场局势——微观环境（郑州土地现状）;市场小结 1、郑州市场在2010年，将从“供不应求”到“供大于求”转变； 2、地王频出，市场持续火爆，带动市场均价上扬、消费者心理价 位提升。;1.2 竞争分析;主要竞争对手界定： 1、联盟6期 2、蓝堡湾 3、英地天骄华庭 4、鑫苑地王 5、银基王朝;重点个案分析： 联盟新城6期西班牙院子;蓝堡湾 ;;英地·天骄华庭 ;银基王朝 ;项目名称;竞争小结 从大局来看： 1、别墅产品稀缺，且主要分布在北区； 2、类别墅产品，作为别墅替代品，价格与城郊别墅相近； 3、近期销售火爆，在未来半年内将陆续推出大量城市豪宅。;从竞争市场来看： 1、外在价值高 郑州高端豪宅项目享有着郑州最为集中、丰厚的各类稀缺资源：; 地段、周边环境价值 项目品质价值;1.3 项目分析;优势点（Strength） 5. 成熟城市生活，带来生活便利。 6. 实验中学外国语学校、东风路小学、森林半岛建业小哈佛等提供良好教育 资源。 7. 建业物业，金牌物业带来的服务。;劣势点（Weakness） 1. 区域环境差，与竞争对手相比劣势明显，提供巨大障碍 2. 所处区域非优势地段，客户产生心理抗性 3. 价格洼地，周边楼盘价格在5000—6000之间，带来巨大价格抗性 4. 高端配套少，与高端消费群体存在心里落差 6、 交通条件差，在市场中造成较深影响 ;机会点（Opportunity） 1. 郑州豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造 2、 低密度、小高层类型产品空白，提供良好机遇 3、 北区别墅物业较为集中，为项目拦截客户提供基础。; 项目内在品质价值 地段、环境价值;1.4 目标客群;更了解和依托城市价值（忙碌的一代富人）;房屋不是他们的必需品；他们会先看谁在买这个房子，是否与自己匹配 很注重发展商品牌，重视区域，但越高端的楼盘客户的区域性越弱 他们其实非常理性；但在某些局部地方会感性：觉得这就是自己所需的：如园林、对保安的感觉等。;他们不会容忍教育，只能体验和受引导。 不关注普遍渠道。 对一般的活动缺乏兴趣，除非够吸引 喜欢更照顾自己一点的活动（经济活动，让手下听）。 喜欢给一个交流的圈子。;他们的共性：;由此，我们的目标客群界定： 1、领导者：拥有别墅，多次置业，更追求品牌的塔尖消费者； 2、追随者：在购买别墅、类别墅及豪宅间游离的高端消费者。;需要身份对位的尖端品牌 带来的赞誉与体验;;方向;PART 2 核心篇;从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊 从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。 从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性 从