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华南生物·西湖林语营销执行案;;解决问题;目标及问题;;普通住宅价格新标准;2006年普通高尚项目竞争大势;
;普通高尚住宅市场竞争激烈,各大盘纷纷入市销售
竞争对手主打规模牌、撬动客户西进和北上置业;西丽历年项目信息;时间;2006年西丽片区市场竞争;西丽片区规划;地产宏观政策;2006年3月两会酝酿出台政策阻击炒楼风 要进一步稳定房价; ;观点一:开发商应该以政治大局为重,建议保持目前国家舆论一致的言行;;关外精品市场占据主导地位、客户外移;
关内精品片区竞争缺乏;
南山资源大盘纷纷浮出水面;
项目的直面竞争仍是本区域及周边区域内项目;
宏观政策对房地产高端市场的打压,项目谨慎定位;
片区规划前景良好;;客户分析;西丽区域市场客户研究;类型;项目目标客户寻找?;项目目标客户延伸;客户定位——趋势:居住城市中生态化的五个推动因素;客户定位——趋势:南山居住价值无限化的两大趋势;客户;项目分析;项目位置及四至;占地面积:27648.5㎡
建筑面积:95676.4㎡
住宅面积:72213㎡
商业面积:4100㎡
会所面积: 771㎡
容 积 率:2.8
覆 盖 率: 22.9%
总 套 数:624
停 车 位:500个
园林风格:自然、生态园林
小区规模: 6栋18F高层;项目产品分析;项目户型价值分析;项目户型价值分析;三房两厅 D1 D2;;三房两厅A1;;;复式三房两厅 C3 C4;;四房两厅 B5;项目产品价值分析;项目指标;产品竞争主要集中在主力户型三、四房的竞争;桑泰丹华户型分析1;桑泰丹华户型分析2;桑泰丹华户型分析3;桑泰丹华户型分析4;西湖林语VS桑泰丹华;6大优势(S);2点威胁(T);1.;项目卖点整合;形象定位;区域形象; 在形象定位中不光要突出“舒适的创新户型”、“人文资源”和“生态景观”三大卖点,同时更需要表现一种生活、一种精神的含义,一种对“具有品位的生活境界”的描述方式。;桑泰丹华
项目卖点:大学城+规模配套+优越产品
形象定位:大学城怀抱内、优尚生活先行者
广 告 语:大学城怀抱内、优尚生活先行者
目前推广:外围导视+户外广告+楼体广告;对项目形象,我们一直在探索……;对项目形象,我们一直在提升……;对项目营销,我们一直在思考……;;营???攻略;通过对市场的充分认知,以准确的项目定位营造产品异化特征,在激烈的竞争环境下,以提供独到的居住活方式及销售主张取得消费者的充分认可,为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。;
指在营销推广中采用针对性策略,以最少投入得到最大产出效益。
指通过营销手段达到有别于其他项目、可提升项目附
加值、有利于培养品牌,而又具有良好识别性的统一表现。
是能够引起目标客户思想和行为变化的客观印象。
指在市场营销过程中始终贯彻项目产品价值最大化的操作手段,
;A、产品的功能性利益
B、体验性利益
C、关系利益 ;5大高形象诉求点;2个高价格实现基础;营销前提:项目工程进度;入市时机和推售策略建议;推售策略说明:差异性主导策略;价格定位——价格现状;价格定位——价格判定;;虽然我们的直面竞争是桑泰丹华,难道我们仅仅局限于西丽区域竞争吗?
同致行答案:不!
同致行思考:西湖林语在营销策略上,必须跳出西丽片区,置身南山市场甚至大深圳来进行战略考虑,因为西湖林语不仅有与“城市山林、兰溪谷和圣·莫丽斯”等高尚项目一样的外部生态资源环境,同时在产品设计上可以与“京基·御景东方、龙岗·花半里和高山·果林大宅”媲美……
同致行结论:必须跳出区域竞争,在渠道上、将西湖林语的形象推向大深圳市场中的高尚竞争格局!以此建立和提升西湖林语的价值差异点。;;竞争启动模型;利润最大化,实现片区价值新高;推广竞争攻略
界定片区,借对手之势,锁定目标客户结合渠道优势的推广
客户竞争攻略
扼守要道,截留竞争对手客户、深度挖掘本区域目标客户及区域周边客户
展示竞争攻略
突出产品差异化,建立与竞争对手的比较体系,以高品质展示及服务超越竞争对手;推广攻略:;1、网络营销建议;2、路牌导示的布点;2006年8月20日;4、秋交会热销;5、公交车车体广告;客户策略分解;一本产品手册——西湖林语产品手册全攻略;
一个概念手册——充分展示西湖林语的生态、自然生活和区域规划;
一套增值服务——附加价值清晰化(送面积)+高品质服务清晰化;
全展示——商业街、会所、园林、样板房;
全体验——情景营销,真人试住、客户营销活动;;景观系统说明书(环境监测):深圳湾大环境/高尔夫系统/植被/大气
技术系统说明书(品质保障):整体规划/园林布局/车行系统/结构体系/智能化
使用系统说明书(安全保证):室内环境/二次装修说明/物业管理;营销中心示意——会所中心;项目现场形象
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