第八章药品品牌与包装策略.pptx

 第八章 药品品牌与包装策略; ;鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。;“认准这只鹰， 真材实料有保证” ;案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路;作为一个品牌名，三鹿的品牌价值可以说是负资产了。 但是作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有很大的价值，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等，同样是有资产价值的 . ; 第八章 医药产品品牌与包装策略 第一节 医药产品品牌概述 一、品牌（brand)和商标(trand mark)的含义 1 、品牌概念 ;品牌的含义;中国移动品牌构成;;; 品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。 ;;(商标); 圆圈里的R是英文register注册的开头字母。 ;品牌与商标;●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。;品牌与注册商标的区别;;（1）属性 代表特定的商品属性，符合消费者需要的产品特征，这是品牌最基本的含义。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素;3、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1．有助于促进产品销售，树立企业形象 2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3．品牌有利于约束企业的不良行为 4．品牌有助于扩大产品组合;（二）品牌对消费者带来的益处 1．便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品 2．有利于维护消费者利益 3．有利于促进产品改良，满足消费需求;;第二节 药品品牌设计; 医 药 产 品 品 牌 设 计 原 则 ;例如： 有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。 法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。 品牌个性也能深深感染消费者。; 简洁醒目，易读易记。 ; ;品牌命名主要方法 -1;品牌命名主要方法 -2;品牌命名主要方法 -3;第三节 药品品牌策略;一、品牌有无 品牌化决策：是否应为该产品制定一个品牌？;　　1、品牌化决策 ;2、品牌归属决策;品牌归属决策（Brand-sponsor　decision）;移动VS.联通;移动VS.联通;五粮液集团;3、统一品牌和个别品牌决策;三、品牌名称策略; 个别品牌策略; 统一品牌策略;统一品牌决策;企业名称＋个别品牌策略;个别品牌策略适用条件; 品牌战略决策（Brand-strategy decision）;产品线扩展决策 ;品牌延伸决策 ;多品牌决策;多品牌决策; 多品牌策略; 为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名称不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。 当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时,企业要确立新品牌。例如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。 品牌战略是当今企业商战制胜的法宝，然而，现代营销学能够提供给企业选择的品牌战略却寥寥无几，无非是产品与品牌的组合战略，采用多品牌还是单一品牌战略，产品、品牌的宽度和深度如何合理搭配。这种局面是两个原因造成的：一是品牌的定义有问题，二是研究方法有局限。如何打造和保持产品的品牌一直是中国企业面对的严峻挑战。三株、秦池、太阳神、飞龙、健力宝、王麻子、上海家化等曾经一度的中国品牌一个个倒掉了牌子。为企业提供更多的品牌战