支付宝十周年营销案例解析：如何用“账单”连接用户的十年？.pdfVIP

支付宝十周年营销案例解析： 如何用 账单“ ”连接用户的十年？ 蚂蚁金服品牌与公众沟通部资深总监陈亮在虎嗅 WOW 新媒体营销大会上分享了 支付宝十年“ 帐单 ”营销案例。他称， 十年“ ”不是用来感恩回馈大减价的，作为工具类产品的支付宝需要找 到一个与用户产生情感共鸣的连接， 账单“ ”就成了最佳选择。但难点是如何建立用户 十年“ ”与 “ 账单 ”之间的连接。那支付宝又是如何做到的呢？ 2014 年是支付宝十周年，对于今天很多在座的创业公司来说，支付宝已经是个很老的品牌了，因为 在互联网的世界里十年已经是个非常长的时间了。所以当时我们想，十周年这个事情很重要吗？谁 关心你几岁啊？用户才不会管你是多少年。 十年“ ”能做什么？得从用户关心的问题出发 十周年能够帮支付宝拉来更多用户吗？我们也认为不能，因为一样的道理，这个事情对用户来说没 有特别大的意义。所以，当我们决定做十周年的时候，首先想的是不能把它变成一个生日聚会。就 像阿里、淘宝十周年那样，在杭州的华龙体育场做一个很大的晚会，我们的用户、客户、合作伙伴 还有员工，大家欢聚一堂。但我们决定不这样做，不想做感恩回馈大减价，因为支付宝是一个纯支 付工具，也没法做。 十周年不能解决我们面临的所有问题，那我们要做什么？其实我们访问了很多用户，用户给了我们 很多启发，最初我们一直以为认为支付宝只是个纯粹的工具，因为我到我 2008 年来这家公司的时候 ，当时的情况是没有人知道支付宝是家独立的公司，也没有人知道支付宝除了用在淘宝购物以外还 能干什么，大家只知道支付宝是个支付工具而已。 用户反馈如果它只是工具，我跟你不会有感情。所以对我们来说，十周年就是要搞关系，跟谁搞 关系？跟我们的用户搞关系。 请问大家会关注谁？反正我只会关注我自己。因为人首先关注的是自己，所以我们借鉴了易达的 广告。谁的十年？用户的十年。我们也收集了大量用户的反馈和建议，这里面很多都是真实的东西 。 账单“ ”连接十年的记忆，触达用户内心情感 我们为什么要做帐单？因为 账单“ ”是我们唯一一个持续了十年的产品，帐单承载了用户所有过去十 年发生的故事。比如，买了什么东西，给谁缴了电话费，甚至过去的邮箱帐号、过去的密码，过去 的很多东西，点点滴滴回忆会浮上心头，所以我们有个广告。 （支付宝十年《账单日记》 V 电影）：点此查看 我相信很多人有可能看过这样的广告，有很多用户还说看哭了之类的。不知不觉，很多人从 20 岁或 者20 几岁到了 30 岁、 30 多岁，应该说这十年是很多人一生中最美好的青春。其实我们想说，这十年 不是支付宝的十年，是希望通过这样的事情唤起大家对青春的回忆。 其实这个 MV 讲的也是光阴的故事，经过十年再回头看我们自己。我们还采访了很多真实用户讲述 他们的故事，也很感动。很多感动，接下来就是关键了，十年的帐单。 当时为什么要做十年帐单，并且想了那么多维度，就是让大家看到过去自己发生了什么。很多东西 ，其实如果没有这样的东西靠今天回忆，很多东西会遗忘，让我自己回忆五年前的事情可能都不会 记得。 对于支付宝这么一个工具来说，一个礼拜两千多万的真实用户，这跟微博、微信都不一样，因为这 都是需要登录的， 12 月9号还创造了支付宝钱包登录新高，所以营销跟业务怎么结合？这就是结合 。因为很多时候我们说营销纯粹是为了营销，那怎么样能够带动业绩？ 写在十周年最后的几句话： 1）永远是内容大于形式，而不是形式大于内容。 今天我们谈新媒体营销，我们会谈各种各样的渠道和玩法，但在我们看来永远是内容大于形式。你 如果没有真正好的内容，不管用什么形式都没办法火。 2 ）理解人性才能理解你所面对的世界。 我们内部对于品牌有我们的一些想法，一套自己的理念，因为我不是科班出身，吴声老师知道我原 来是做公关的，我是从公关团队今天负责品牌，品牌在我们内部理解会分成三个层次：第一个层次 就是性格，性格就是这个企业的性格。第二层是你如何跟这个世界相处。第三个层次，你如何影响 这个世界。你只有理解人性，才能理解所面对的世界，不只是用户本身，企业也是人，了解企业的 人性才能面对这个世界。 3 ）用做一个好产品的方式去推广。 帐单，如果按照广义来说，就属于营销团队或者品牌团队或者公众团队做的产品，我们把这个