物流市场营销的产品策略.pptx

第七章 物流市场营销的产品策略 思考： 什么是产品？消费者是为了追求什么利益？ 如何理解”我们提供的不是产品，是服务“？ 私人仓储蜗居在大城市的小房间，东西越来越多，却每样都舍不得丢掉。堆积如山的杂物一点点压缩着原本就小的生活空间；升学、毕业、出国、换工作，生活的变动让人不得前往另一个城市，匆忙间总有一些不重要却充满回忆物品来不及打包，只好咬牙丢下……私人仓储私人存储O 2O，提供一站式物品寄存服务，24小时上门取送。产品的基本概念 指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等。 无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。“体验”也能成为产品 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。产品整体概念的层次运送核心产品特色外观包装产品的功能与效用安装维修有形产品款式品质品牌保证信贷附加产品产品整体概念的五大层次： 1、核心产品（ ） ：向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品（ ） ：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。3、期望产品（ ） ：即购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件4、延伸产品（ ） ：是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品（ ） ：即产品的发展方式或演变趋势。7.1 产品及产品组合策略 7.1.1 产品的概念1．核心产品核心产品是指产品能够满足消费者需要的本质属性，是产品可以给消费者带来的核心价值。如消费者购买衣服是为了保暖或遮体，购买米面是为了充饥，购买照相机是为了留住美好的瞬间等。7.1.2 物流企业产品的概念1．物流企业的有形产品2．物流企业的无形产品——服务物流企业服务产品是指与物流活动相关联的运输、代理、保管、配送、报关、包装、储藏、分拣、流通加工、信息、咨询、商检、通关等具体的活动，每种独立的物流活动形式或者几个物流活动的不同组合都是一款或新产生一款物流产品形式，所不同的是物流服务产品是无形的、不可触知的、与物流设施是不可分的、不可储备的和质量难以控制和保持的、不可再复制的罢了。3．物流产品概念（1）物流服务产品的核心形式。（2）物流服务产品的形式产品。（3）物流服务产品的附加产品形式。 表7-1 物流产品形式表物流产品形式物流产品内容示 例备 注物流核心产品 每项服务产品的实际功能、给客户带来的实际利益和价值，是客户真正需要的东西 运输核心产品——正确的点位移效益；仓储核心产品——保质和时间效益；装卸和搬运——位移效益；配送——位移效益；流通加工——增值和增效效益；信息服务——决策支持和导向效益 核心产品的开发是一切物流服务产品开发的基础和关键 德邦进入快递业务同时顺丰进入零担业务企业进入一个新的细分领域，或有几种原因：1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要新的增长方向；2、发现其它细分领域发展迅猛，「眼红」；3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划，到了合适时间点，启动；4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出增减；5、其它非主观因素。快递巨头“顺丰”杀入零担行业贵不贵？物流形式产品 物流产品形式物流产品内容示 例备 注物流形式产品 核心产品的外在表现形式、表现手段和实现途径 ① 具体的物流活动以及每项活动从开始到结束的过程表现② 实现物流功能所必须的设施、装备、工具和人力表现等③ 物流服务产品的包装形式主要是有形包装和无形包装，如服务规范性等④ 物流服务品牌 物流附加产品 物流产品形式物流产品内容示 例备 注物流附加产品 物流客户在购买和享受物流服务中所获得的额外服务和利益 提供信贷、电话订货、免费送货、技术培训、咨询服务、安装或“三包”服务承诺、报关、报检、物流网络规划、咨询等 物流期望产品 物流产品形式物流产品内容物流产品内容示 例备 注物流期望产品 为确保核心功能的正确性而对其施加的具体规范和进一步限定 如准确性、及时性、安全性、可得性、便利性、经济性等 物流期望产品使物流核心产品更加具体、明确和丰富 物流潜在产品 物流产品形式物流产品内容