浅析麦当劳的服务营销战略与策略..pdf

麦当劳服务营销战略分析 一、麦当劳公司现状 二、麦当劳的服务营销战略 快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面 ,麦当劳公司因地制宜 ,制定 符合当地市场的本土化服务营销组合策略。 1.产品在标准化的基础上进行适当的本土化。 快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核 心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等 ,然后根据不同国家的消费者 在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说 : 从“ 一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单 ”。例如 ,在中国 ,麦当劳就考虑到消费 者的饮食习惯、消费水平等因素 ,推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪 柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本 ,麦当劳公司还实行 了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有 95% 以上在中国 本土生产和采购。 2.制定本土化的促销组合策略。 促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合 策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功 , 必须入乡随谷 ,获得消费者的了解和认同 ,拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦 当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人 ,本土化促销主要是通过在电视、报 纸、互联网上做广告 ,广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素 —— 企业标志 M 的造型 ,广告主角都是普通的中国老百姓 ,广告充满人情味 ;其营业推广手段常常是 利用价格折扣、优惠券和赠品 ,为消费者送去额外惊喜和愉悦。 3.实行本土化的定价策略。 自麦当劳新 CEO 康塔洛浦上任后 ,麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张 , 提高单店收入。为刺激销售回升 ,麦当劳公司实施了自 1997年以来最大规模的降价 促销。在去年 9 月份 ,麦当劳推出两款定价仅为 1 美元的标准尺寸三明治 ,在竞争激 烈的快餐业内点燃降价促销的战火 ,但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮 业由于非典疫情遭受重创 ,纷纷降价时 :全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品 开始涨价。例如 ,武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期 ,实施露天叫卖、六一 儿童节促销、价格上涨的策略。今年 5 月 28 日,麦当劳公司抓住六一儿童节促销 ,开 始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价 3%, 由于促销成功 ,客流量并未受到影 响。 三、麦当劳的服务营销战略分析 1、产品策略分析 (1 产品品质管理 ①严格选择供应商 麦当劳公司特别重视产品的品质管理 ,从选择供应商开始 ,按照标准对其进行严 格的审核测试和挑选 ,直到满意为止。麦当劳非常重视与供应商的关系。创始人克 罗克不喜欢从大食品公司进货 ,因为他认为大公司不够积极。事实上麦当劳并不以 最低价购货 ,它需要的是服务和品质。它珍视与供应商的关系并力图使他们成为麦 当劳系统中的一员。因为使供应商 麦当劳化“ ”有利于使其满足公司的规范化要求。 ②严格执行质量标准 麦当劳对原料的质量