青岛啤酒经典1903上市2月份跟进报告.pptVIP

1、您知道此款产品的具体名称是什么？ 终端对该款产品名称存在较为明显的模糊认知，有70%的人只知道该产品叫“一厂青啤”，仅有28%的人知道该产品叫经典1903（或1903），尤其是终端缺乏物料明确体现“经典1903”这一名称。（走访中，发现有业务人员现场放置爆炸贴，并写明“一厂青啤8元/瓶”字样。） 1、终端对该产品名称没有形成统一认知，在知晓“经典1903”的名称后认为名称过长，不易记忆及传播； 2、部分终端知道该品叫1903而忽略“经典”二字；有终端老板反应经典1903体现不出该产品的特点，不如纯生、冰醇、黑啤等有工艺、品类意义的名称区别。 市场调研情况—终端调研 2、您认为此款啤酒有哪些卖点？ 终端对该款产品的卖点（显著特点）主要停留在感官范畴内，如嗅觉：麦香浓郁；视觉：全新包装、流线型瓶型。对于酿造工艺及技术方面终端表示不清楚，仅有2%的人通过背标提示了解其精酿这一卖点。 1、终端反应没有接受这方面知识的培训及指导，如果有单页或者专人对服务员进行关于该品的卖点、特点、优势、工艺等的培训，会更加好一些； 2、箱体、瓶标上无着重体现该品名称与酿造工艺特点的描述，比如没有类似奥古特、纯生等字样的大写提示。 市场调研情况—终端调研 3.1、经典1903终端价格比较 基于公司前期的价格体系设定，4%的终端（A类）存在价格高于纯生，25%的终端价格与纯生相同，18%的终端价格与经典相同，52%的终端价格介于经典（6-8元）与纯生（9-15元）之间，仅有1%的终端价格低于经典。 1、个别终端纯生采取促销推广活动，价格低于经典1903价格（满仓海鲜、湖南人家、会宾酒店、大青山美食）；开海海鲜普通经典（9元）的价格高于经典1903(8元） 2、终端老板认为该产品60元的进价过高，与二厂青啤比较单箱成本高出15元，比原一厂生产的经典也要高出15元，认为公司存在换了包装提高售价的嫌疑； 3、所调研的终端中，未出现因为该品定价为8元，而将二厂经典降价销售的现象，在优质终端内，二厂经典售价在8元及以上，其利润空间大于100%，符合终端利益。 市场调研情况—终端调研 3.1、经典1903终端价格比较 调查显示，市区AB类店经典1903售价普遍高于其他地区，莱西零售价均控制在8元。在有效的问卷中，经典1903零售价为12元的占4家、零售价为10元的占34家、零售价9元的占7家、零售价为8元的占60家。受价格管控影响，部分终端出现抵触情绪（价格控制在8元，利润低，产品进店但不主推或上架销售。） 1、终端因销售该品冲击二厂经典销量，导致整体酒水利润受损，对按照公司要求的定价（8元）销售该品存在异议，部分终端甚至出现抵触； 2、个别终端老板由于尚未就零售价与办事处或者经销商达成一致，出现产品进店但不上架、上架但不动销的现象（莱西两家餐饮店均因价格问题出现产品不动销）。 市场调研情况—终端调研 4、经典1903终端预期利润空间 终端对利润空间（不含政策）反应中，经典1903实际平均利润为3.87元，终端预期利润为4.34元。由于前期铺货定价为8元，终端反应该产品利润空间太低，尤其是优质的终端，经典等于或者超过8元，其利润空间远大于该品，造成终端不主动推广经典1903。 市场调研情况—终端调研 5、在消费过程中，消费者主动点击该品占比是多少？ 调查显示终端在销售该产品的过程中，消费者主动点击（推荐后）该品的比例明显增多，其中1/2及以上占比52%，这与产品终端生动化展示有很大关系，尤其是用爆炸贴明确标出“一厂青啤”字样的终端销量显著，不乏出现只销该品，二厂经典出现滞销的现象。 1、市场上已经出现消费者多次点击或者点名要一厂青啤的现象； 2、消费者在未知晓该产品时主动点击的比重较小，但在终端推荐“有一厂青啤和二厂青啤”之后，消费者主动点击一厂青啤的比重明显提升。 市场调研情况—终端调研 6、您是如何向消费者推荐该款产品的？ 100%的终端在推荐消费的过程中，用到“一厂酿造（一厂青啤）”这一卖点，另有39%的终端会着重说明该品是青啤最新产品。（服务员、吧台在推荐消费的过程中会用到：“啤酒有一厂青啤和二厂青啤”等术语，对消费者认知该品造成相当大的影响。） 1、绝大多数终端表示只知道该产品叫一厂青啤； 2、在部分终端的观念中，认为该产品是一厂生产的经典，与二厂经典相比，只是一个产品的两种款式（同一款产品的不同产地、包装升级而已）。 市场调研情况—终端调研 7、您在推荐消费的过程中有哪些阻力？ 终端在推荐消费的过程中，有66%的认为该新品的市场认知度较低，31%的认为