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白酒通路模式浅谈; 白酒营销发展的五个阶段
第一阶段:生产导向阶段
时 间:90年以前。
制胜手段:质量制胜。
消费环境:计划经济时代消费者需求短缺,消费两极分化,请客送礼/家庭消费。信息闭塞,专家评比的名酒有权威性。
行业环境:白酒企业产能不足,名酒企业更是供不应求。
渠道环境:销售渠道单一,国家糖酒公司、国营商店是主要渠道,国家计划调拔,企业无权自己销售。
竞争特点:质量制胜。这一阶段企业无营销意识也无营销组织,无营销人员更无营销手段。只需生产管理严格,产品质量过硬。企业是以生产为中心,不管市场。
代表品牌:老八大名酒绝对领先,质量评比名列前茅的泸州老窖、汾酒更是多年占据老大位置。;第二阶段:推销导向时代
时 间:92年—94年
制胜手段:招商制胜。
消费环境:计划经济向市场经济过渡期,白酒市场刚刚放开,经济开始发展,消费者需求分化,高端消费迅速增长。
行业环境:白酒产能增加,但是总体尚处于卖方市场,名酒开始走进百姓生活,仍然供不应求,
渠道环境:国家糖酒公司仍然居于主导地位,个体经销商开始发展,流通行业、零售行业极不发达。经销商主导市场,基本上是经销商卖什么消费者喝什么。
竞争特点:经销商制胜。大多数企业(特别是名酒企业)仍无市场意识,少数企业开始根据市场需求定价,成立供销一体的销售部门,增加销售人员,主动发展经销商,取得了快速发展;
代表品牌:五粮液、古井贡排位前移,双沟、洋河、兰陵等品牌后来居上,跻身前十。;第三阶段:前销售导向时代
时 间:94年—98年
制胜手段:知名度制胜。
消费环境:市场经济快速发展,消费需求快速增长。消费者自主消费意识增强,求新求异;消费者获取信息的渠道不畅,广告引导作用巨大;酒店终端消费快速增长;消费者盲从消费,接受/转换品牌快。
行业环境:白酒产能迅速增加,市场相对过剩,局部市场竞争激烈。空白市场较多,市场竞争薄弱。市场不稳定,一年喝倒一个牌子;买断品牌大行其道,很多买断品牌和非名酒企业依靠大手笔的广告促销,超越传统名酒。
渠道环境:私营经销商开始占据市场主导地位,国营糖酒公司没落;大流通时代到来,各地大流通市场兴起;本土零售业、餐饮业快速发展,但是,零售和餐饮尚没有得到足够重视。
竞争特点:部分白酒开始以销售为中心,加强销售队伍建设,加大广告和促销投入,迅速提升品牌知名度而飞速发展。营销手法单一,跟风现象严重。新品战、价格战、广告战、促销战。
代表品牌:孔府、秦池、种子等地方品牌跻身十强。;第四阶段:后销售导向时代
时 间:98年—2002年
制胜手段:终端制胜。
消费环境:消费多元化,中高档商务用酒成为新兴的细分市场,餐饮成为白酒消费的最重要的场所。白酒广告信息过剩,汾酒案、秦池川酒案严重打击了消费者的信心及对大众传播产生怀疑。
行业环境:白酒产能过剩,需求总量萎缩,买方市场全面到来。过度竞争,行业洗牌,区域品牌崛起,名酒进入低谷期;
渠道环境:流通业没落,餐饮业蓬勃发展;超市等现代零售终端强劲发展;经销商洗牌,流通为主的传统经销商被淘汰,新型终端型经销商成为市场主导;终端开始被重视,但竞争并不激烈。
竞争特点:终端为王、执行力制胜。多数白酒企业仍然依靠大广告、大流通、大促销经验运作市场。少数白酒企业开始以营销为中心,加强销售队伍建设,并成立市场部,加强对销售人员的统一指导和管理,重视终端建设,加强经销商掌控,迅速发展。成功的市场营销模式可以总结为:一个系列主打产品+强大的终端执行力+软文炒作/口碑传播/大众媒体/终端形象整合。
代表品牌:口子窖、金六福、小糊涂仙。;第五阶段:前品牌导向时代
时 间:2003年 -2010年
制胜手段:系统制胜
消费环境:市场经济发展充分,消费者趋于理性,价值回归,品牌回归是主流。
高端产品价格上移,总量增加;购买场所分化,团购、就近专门名烟名酒店都成为新的购买习惯;信息过剩,时间成为最大的成本,因此,消费者只选择自己熟悉的品牌,对新品接受谨慎,口碑传播影响力开始减弱;细分市场成熟,不同档次、不同场合消费者会选择相应的产品。
行业环境:名酒回归;区域品牌整合;一线名酒区域落地和区域强势品牌的全国突围短兵相接;白酒进入了强势品牌之间的竞争阶段。
渠道环境:终端通路多元化,专卖店、团购等专业渠道兴起;终端整合,国际连锁零售业、连锁餐饮巨头成为市场主导,其经营管理操作更加规范;
终端竞争白热化,费用持续增高,操作难度增加;经销商完成初步整合,各区域一到两家强势经销商主导市场,专业的分销渠道与大型经销商并存。
竞争特点:系统制胜。仅仅依靠终端突破和提高执行力已经不能保持企业的竞争优势,白酒企业开始转变观念,加强管理变革,纷纷成立专门的品牌管理部门、分品牌销售中心。市场竞争不是某一层面的优势能够取胜,而是要建立系统的综
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