第06章消费者市场和购买行为(3).pptx

第六章 消费者市场和 购买行为 ——电子教案;;要点;6.1 消费者购买行为模式;6.1 消费者购买行为模式(续）;(1)文化因素 ●文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。它通过家庭教育、工作、学习和社会影响得到了基本的一套价值、认知、偏好等行为的整体观念。 如中国人的价值观念：积极进取、成功、艰苦朴素、与人为善等。; 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。 许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。 ;(2)社会阶层 一切人类社会都存在着社会层次。不同层次的人都在社会上担当一定的角色，改变它们的层次等级资格较困难。更为常见的是以社会阶层的形式出现。 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 ; 在购买产品诸如服装、家具、娱乐活动（像跑马、高尔夫球）各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层。;(3)社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色地位。 相关群体 一个人的相关群体：是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行动的群体。 成员群体：凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。 它又分为主要群体如家庭、朋友、邻居与同事。人们还属于次要群体如宗教、职业、各种协会等。 ;;※ 营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关群体。然而，群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的。就汽车和彩电而言，相关群体对产品和品牌的选择都影响很大。相关群体对家具和衣服、啤酒和香烟这样一些产品的选择也有很大影响。 所以，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关群体中的意见领袖。;家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织，因此对它要做广泛的研究。 购买者家庭成员对购买者行为影响很大，尤其双亲的影响是重要的。 营销人员对什么人在购买决策中起主导作用非常感兴趣。不同的社会阶层、不同的国家购买决定的主导者是不同的。 如越南裔的美国人常常坚持传统形式，即大量购买由男人决定，朝鲜裔美国人的广告以30至40岁的男人为主。 ;;角色与地位 一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 角色：是一个人所期望做的活动内容。 每个角色都伴随着一 种地位。最高法院法官这个角色要比销售经理角色地位高；销售经理角色的地位比一般职员地位高。 人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，而且产品和品牌已成为地位和标志的象征。;;职业和经济环境 一个人的职业也影响其消费模式，如蓝领阶层和白领阶层的消费模式就不同。保龄球和高尔夫球的消费是不同的人群。 营销人员试图识别那些对其产品和劳务比一般人有更多需求兴趣的一些职业群体。公司甚至要以专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品。如一些电脑软件公司可能专门为品牌经理、工程师、律师、医师设计不同的计算机软件。 ;;生活方式 人们来自不同的群体（包括亚文化群）、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也有可能具有不同的生活方式。而生活方式不同，他们对产品、品牌的需求就不同。 营销者通过调查，可为不同生活方式的人提供不同的产品。 个性和自我概念 每个人都有影响他的购买行为的独特个性和心理特征。 个性：指一个人所持有的心理特征。通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。;;(5)心理因素 一个人的购买选择受四种主要心理因素影响。;心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有三种：;②马斯洛的动机理论 认为：人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，然后，再满足其他需要。（见图） 在这些需要按其重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，一个人总是首先满足最重要的需要，但当他满足了最重要的需要之后，这个需要就不再是一种激励因素，而转向满足下一个重要的需要。 马斯洛理论可以帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。;;③赫茨伯格动机理论 该理论主要提