民航消费者的购买行为与决策过程.pptx

;导入案例; 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。;教学目标;本章主要内容;第 1 节消费者的购买行为模式;本节主要内容;7.1.1 消费者购买行为框架;7.1.2 消费者购买行为模式 最具影响的三种消费者行为模式：刺激-反应模式（S-R理论）、 恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式）和霍华德-希思模式。;（1）刺激－反应模式（S-R理论）;（1）刺激－反应模式（S-R理论）;　　从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。;第 2 节民航消费者的购买行为 程序与类型;本节主要内容; 识别需要;购买行为过程：;购买行为过程：;购买行为过程：;购买行为过程：;购买行为过程：;购买行为过程：;【思考】用“理想品牌评价法”描述一下民航消费者对可选方案的评价。;①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计——实际再定位。 ②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候——心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时——竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应??重的品牌属性。 ⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 ⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。;购买行为过程：;购买行为过程：; 7.2.2 民航消费者购买行为类型 （1）根据消费者购买目标的选定程度划分： 　;;（2）根据消费者购买态度与要求划分：;;（3）根据购买者在购买时介入程度和产品品牌差异的程度划分：; （4）美国市场学家霍华德 (Howard)和希思 (Sheth)曾把消费者的购买行为视同解决问题的活动，他们认为可分为三种类型： 1）常规反应行为。 2）有限解决问题。 3）广泛解决问题。 ; （5）根据消费者对产品的熟悉程度（需要解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很大程度上决定于产品价格的昂贵与否），可以将购买行为分成四种类型：;第 3 节民航消费者购买决策 的制定与决策原则;本节主要内容; 7.3.1 购买决策的含义、内容和特点 （1）购买决策的含义 一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。就消费者而言，购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。 ;（2）购买决策的内容 为什么买？即购买目的或购买动机。 买什么？即确定购买对象。 买多少？即确定购买数量。 什么时候买？即确定购买时间。 在哪儿买？即确定购买地点。 如何买？即以什么方式购买？ ;【思考】民航消费者的决策内容具体有哪些？;（3）购买决策的特点 决策主体的单一性 决策范围的有限性 影响决策因素的复杂性 决策内容的情景性 ; 7.3.2 制定购买决策的程序 ; 7.3.3 制定购买决策的原则 （1）最大满意原则 　就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大限度的满足。 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期—满意原则 ;第 4 节信息获取与决策参与度;本节主要内容; 7.4.1 信息获取 （1）信息来源（如下页图） 记忆来源（最重要的） 个人来源 大众来源 商业（营销）来源 经验来源 ;内部信息（记忆来源）;（2）信息搜集的类型 内部信息搜集与外部信息搜集 内部信息搜集：指消费者将过去储存在记忆中的有关信息提取出来，以服务于