百威啤酒促销活动与市场调研.pptx

市场营销简介2005年6月21日 哈尔滨Really, What’s Marketing???真的，到底什么是市场营销？？？市场营销营销是以客户为核心, 通过公司资源的合理分配利用, 了解客户所需, 相应提供产品和服务的管理过程.The marketing concept emphasizes a customer focus, or organizing the resources of the firm toward understanding customers’ needs and wants and offering products and services that meet those needs.-- Russell S Winer UC Berkeley百威在中国如何运营市场百威中国市场部组织架构市场运作市场调研行业分析媒体计划包装发展赞助及全国促销音乐及娱乐赞助活动体育及赞助活动全国促销及店内可见度品牌管理公关活动线上/线下广告软文促销品及制作区域市场部职责总部市场部区域市场部总部和区域市场部有什么区别呢?总部市场部区域市场部职责制定策略管理产品线新产品上市包装设计总体项目管理领导全国性项目 统筹利用国际资源 控制线上/线下品牌形象 广告制作公关活动投放媒体监控市场信息执行全国性项目 本地化开展本地活动针对本地市场的促销渠道促销 针对本地特制的零售终端可见度促销宣传品促销礼品店招零售终端陈列 以及啤酒花园，等等是总部和本地销售之间的桥梁线上/线下品牌形象媒体促销创造广告画面、促销宣传用品和广告市场研究根据新品发布目标和媒体战略制订媒体计划媒体购买发展全国促销架构、选材和计划总部区域与销售团队确定目标零售点设立陈列、促销宣传用品和店内可见度发掘当地媒体机会在目标零售点调整和执行市场营销工作流程提出产品概念 包装发展基本包装辅助包装市场研究策略执行职责总部市场部区域市场部2002世界杯回顾 - 中国市场营销回顾国际足联2002世界杯国际足联2002年世界杯决赛于5月31日至6月30日在日本和韩国举行。世界杯赛是全球顶级的体育赛事。这次世界杯决赛累计电视观众超过300亿人次。吸引了超过200个国家的人们的关注。超过270万人亲赴日、韩观看世界杯……日、韩两国所有赛场独家销售百威啤酒！32支球队，64场比赛。161个进球！272张黄牌，17张红牌。AB 全球权利“全球官方合作伙伴”（世界杯）标志/标识被用于广告、促销活动、促销品和包装酒精饮料独家赞助商两块赛场显著位置广告牌球票/本地招待等等…联合标识 2002 世界杯活动构成包装 活动 促销媒体普通世界杯包装纪念罐大力神杯巡展 6对6足球赛消费者零售商 电视平面媒体 可见度2002 世界杯日程世界杯月媒体本地广告广告/媒体策略利用适合中国观众口味与定位的电视广告来支持百威赞助商地位。中国….“干渴的世界(Thirsty World)”, “地下酒吧(Ants’ Underground)”，“反射(Reflex)”干渴的世界(Thirsty World)地下酒吧(Ants’ Underground)平面媒体赞助-足球专栏最流行的全国性足球报纸，40万份的发行量，每周出版2期 促销宣传用品/店内陈列世界杯户外广告牌世界杯包装世界杯包装第1阶段： “建立与世界杯的联系”… 官方指定啤酒2001年期间逐步采用经批准的有世界杯官方标识的包装系列（拉罐，瓶装，辅助包装）第2阶段：2002年增强对世界杯的进一步了解使用互动式包装图案增强百威的足球特质，将百威打造成一个理解这项赛事及其传统的啤酒。纪念拉罐/背面标签。促销包装促销包装活动大力神杯巡展百威主办国际足联2002年世界杯冠军奖杯，即大力神杯的中国巡展。为数以百万计的中国球迷提供亲眼目睹大力神杯这一被许多人视为世界上最伟大的体育运动奖杯的机会。覆盖城市:大连北京上海广州温州香港台湾大力神杯巡展大力神杯巡展-媒体发布百威6对6足球赛决赛阶段 –韩国，2002年6月在国际足联世界杯赛期间举办。决赛在位于韩国真正的世界杯赛场进行。全面的本地和全球公关计划。对消费者而言这是独特的，一生仅有一次的奖励。向消费者传达，只有百威才有可能提供的“品牌经历” -百威是国际足联世界杯的官方指定啤酒。百威6对6足球赛活动赞助权利：官方指定啤酒赛场广告牌 (14个赛场)每赛季182场比赛合同期：2001 年和 2002年合同成本：51万美元官方指定啤酒赞助商 – 甲A世界杯啤酒花园促销支持促销支持目的利用百威世界杯赞助商的地位开展本地促销，提高销量。消费者：提高百威在消费者中的品牌知名度、忠诚度和尝试欲望。提高购买率。零售商：增加新的销售点。增加零售商订单。 促销支持集中制作的销售促销指南，提供：CD形式的一份促销手册。与我们的全球主题一致的图