旅游目标市场的选择与定位.pptxVIP

旅游目标市场的选择与定位;一、旅游目标市场的选择;2.选择旅游目标市场的过程 旅游目标市场的选择主要分为以下几个环节： （1）评估细分市场。 （2）选择目标市场。 ;; 3.旅游目标市场营销策略 旅游目标市场营销战略有以下三种： （1）无差异市场营销策略。 （2）差异营销策略。 （3）集中营销策略。 ;; 目标市场选择的准确与否，对于旅游企业的经营成功极为关键。选择目标市场，出了考虑不同的营销策略外，还要综合考虑旅游企业内外部环境因素，具体包括： 首先，旅游企业的市场营销资源。 其次，产品或服务的特色。 再此，市场特征； 还有，市场竞争状况，首先考虑竞争者的数量。 最后，产品的生命周期。 ;二、旅游市场定位;2.旅游市场定位的过程 旅游市场定位一般分为以下几个步骤： （1）确定定位的层次。 （2）确定产品和服务的特征。 （3）确定定位位置。 （4）定位选择。 （5）市场定位的实施。 ;3.旅游企业定位 （1）旅游企业定位方法 关于旅游企业定位的方法美国旅游营销学者曾提出5D模式： ①识别需要，分析和识别目标客户最 看重的利益和要素； ②决定形象； ③辨别优势； ④传递设计； ⑤落实承诺。 ;(2)旅游企业定位的原则 旅游企业定位最主要的原则就是差异化原则。此外，旅游企业定位还需考虑垄断性，传播性，盈利性。;（3）旅游市场营销定位战略 根据自身的市场地位，旅游企业的市场定位战略有以下几种选择： ①市场领先战略 ②市场挑战战略 ③市场追随战略 ④市场利基战略 ;第三节 旅游市场营销组合策略;一、旅游市场营销组合的涵义;2.旅游市场 营销组合的特点： （1）市场营销组合指的是企业可以控制的因素; （2）市场营销组合是一个动态的组合; （3）市场营销组合由许多组合组成。;3.旅游市场营销组合的作用 （1）它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机的结合起来，达到企业整体营销效果最优化。 （2）为企业参与市场竞争提供了有???的手段。;旅游市场营销信息系统;二、旅游市场营销组合理论;2.考夫曼分类法 考夫曼（C.Dewitt.Coffman）是美国著名的市场营销专家。对旅馆来说，市场营销组合包括下列12种因素：产品计划、定价、牌号、分销渠道、人员推销、广告、促销、组合、陈列展示、服务、贮存、市场调查。; 1980年，考夫曼在《旅馆营销》一书中，又将上述12种组合因素概括为6个P： （1）People，即人。 （2）Product，即产品。 （3）Price，即价格。 （4）Promotion，即促销。 （5）Performance，即实施。 （6）Package，即组合。;3.雷诺汉分类法 美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副教授雷诺汉（Leo.M.Renugham），他把旅馆营销组合归纳为 下面三个次组合组成： （1）产品和服务次组合 （2）表象次组合 （3）信息传递次组合 ;4.科特勒分类法 科特勒（Philip.Kotler）于20世纪80年代提出11Ps的大市场营销组合理论。 首先是探查（Probing）， 其次是分割（Partitioning）， 第三是优先（Prioritizing）， 第四是定位（Positioning）。 政治权利和公共关系两个P，最后一个P，指的是人（People）。;第四节 旅游市场营销组合策略;一、旅游产品策略;2.旅游产品组合策略 所谓广度，就是旅游企业生产和经营旅游线路的多少；深度是指某一旅游线路中旅游活动项目的多少，相关性是指旅游企业进行生产时，在饭店、交通、旅游景点、娱乐和旅游购物等各方面的一致性。 ;3.旅游产品生命周期策略 旅游产品的生命周期是指旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后被淘汰出市场的整个过程。;; 理论上，旅游产品生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （1）介绍期的特点及营销策略 （2）成长期的特点及策略 （3）成熟期的特点及策略 （4）衰退期的特点及策略;二、旅游价格策略; 一般认为，旅游产品的价格范围由三个因素确定： （1）旅游产品的成本规定的最低价， （2）旅游企业的竞争对手的同类产品价格， （3）旅游产品消费者的购买力规定旅游产品的最高价格。;