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第九章 旅游产品营销渠道策略第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展（一）旅游产品营销渠道的概念 又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展 大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接供应给旅游消费者 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的提供给目标市场 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源市场不断扩大的产物二、旅游产品营销渠道的类型 直接营销渠道 间接营销渠道 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 单渠道 多渠道（一）直接营销渠道和间接营销渠道0级旅游消费 者 旅游企业1级零售商2级批发商零售商代理商批发商零售商3级（二）长渠道和短渠道 旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长;中间层次越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控制，营销渠道越长越难控制。0级旅游消费 者 旅游企业1级零售商2级批发商零售商代理商批发商零售商3级（三）宽渠道和窄渠道 旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。中间商1中间商2……中间商n(n有限)旅游企业旅游消费者中间商旅游消费者旅游企业（四）单渠道和多渠道 根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规模大或经营能力较弱的旅游企业。0级旅游消费 者 旅游企业1级零售商2级批发商零售商代理商批发商零售商3级 三、旅游产品营销渠道的特征 稳定性 协调性 整体性四、旅游产品营销渠道的作用 旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件。 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。 旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果。第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。—— 菲利普·麦克威 中间商1中间商2……中间商n(n有限)旅游消费者旅游企业一、旅游中间商的类型旅游批发商旅游中间商依据销售对象不同旅游经销商在销售渠道中有无所有权的转移旅游零售商旅游代理商（一）旅游经销商 指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商交易一次，产品的所有权进行一次转移。 旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。 旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般不直接服务于最终消费者。 旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商。（二）旅游代理商 指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得旅游产品的所有权。 例如：酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、艺龙网、12580等。DMS酒店客户酒店管理公司网站酒店销售部酒店CRS旅游网站前台Walk-in酒店管理公司CRSUTell等CRSGDS酒店预订部机构客户差旅管理系统旅行社 酒店销售渠道酒店网站二、旅游中间商的功能 市场调研 市场开拓 促进销售 组合加工三、选择旅游中间商的原则 经济的原则 控制的原则 适应的原则第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略一、良好的旅游产品营销渠道的特征 连续性明显 辐射性突出 配套性全面 经济效益理想二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素 旅游产品 市场 企业 环境（二）确定营销渠道目标 1、旅游产品种类有多少？生产经营的数量、质量如何？ 2、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？ 3、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等如何？ 4、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？5、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等影响因素如何？ 6、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？ 7、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润为多少？（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策 直接营销渠道或间接营销渠道的决策 营销渠道长度的决策 营销渠道宽度的决策 营销渠道联合的决策否直接营销渠道营销渠道的长度不同层级的旅游中 间