海航集团品牌延伸研究报告.docVIP

目录： TOC \o 1-5 \h \z HYPERLINK \h \z （1） XX 资料收集，资料幣理，撰写研究报告 （2） xxx 研究报告修改，ppt制作 （3） xxx Ppt修改，ppt演说 （六） 研究架构及流程 本文分为4部分： 绪论，主要介绍本文的研究背景与动机、目的与对象，并提出研究架构及流程，统领全文 思路。 理论综述，分析品牌延伸的必然性、决定因素及方法。 海航集团的甜牌延伸，介绍海航公司的概况、品牌延伸的策略及其品牌延伸的动因。 对中国金业的启示，提出对中国企业在品牌延伸方面的启示和建议。 ＞理论综述 （一）品牌延伸的含义 品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或 服务，以期望减少新产品进入市场风险，以更少的营销成本获得更人的市场回报的一种营销 策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使 用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 （-）品牌延伸的必然性 1、 品牌延伸可以迅速提高企业规模 一般来说，靠口身积累来发展口己速度很慢，而一切企业的扩充都需耍建立在客户忠诚 度的棊础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈 利能力，增强综合实力。 2、 品牌的生存关键在于竞争能力 在竞争激烈的市场Z中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最冇效的 途径，广告费用Z高促使企业无法养活太多的品牌,只能把力量集中在少数几个拳头品牌上, 品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。 3、 品牌延伸可以强化品牌形象资本 当今市场需求求新求变，因此，品牌有新产吊或更新换代产吊，也是证明自己价值，丰 富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的冇力手段。 4、 品牌延伸可有力地增加品牌价值积累 好詁牌是有延伸潜力和未來的经济效益，品牌延伸可以增加詁牌价值。 （三）品牌延伸的决定因素 冃前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延仲成功的两个核心要索。 其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产 甜相关度和受众相关度两个因素影响。 1、 品牌的强势度 品牌的强势度包括品牌感知度、品牌定位度、品牌适应度、品牌知名度。 2、 产品相关性 有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌Z间的“相似性或关联性”，即 消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。分为具体产品的相关度和受众的相关 度、 （四）品牌延伸的方法 品牌不只是一个初级产品，而应是不断提出新问题、新思路，将品牌产品的标志发展成 为一个符号、形彖、表现一种内在的和外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术构成分类 的方法，它把不同的产品以相同的价值原则组合在一起。 K从消费者认知的角度看，品牌延伸的方法 （1） 浅度延伸 延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处，如娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料。 （2） 深度延伸 延伸品牌与原品牌使用相同技术，如海尔冰箱到海尔空调。 （3）跨度延伸 延伸产品与原产品在外观与技术上没冇相同，但在价值及风格上做到了统一，如万宝路 香烟到万宝路服饰品。 2、 从产品档次延伸方向看，品牌延伸的方法 （1） 产品线向下延伸 即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。 （2） 产品线向上延伸策略 企业以中低档产品的品牌向高档产胡延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提 升品牌资产价值，并有效地改善品牌形象。 （3） 品牌双向延伸 即原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延仲。 3、 其他特殊类型的品牌延伸方法 如主副詁牌延伸策略、特许经营品牌延伸策略。 二.海航集团的品牌延伸 （一） 海航集团简介 海航集团于2000年1月经国家工商行政管理局批准组建，是一家以航空旅游、现代物 流和现代金融服务为三大支柱产业的现代服务业综合运营商，产业覆盖航空、物流、金融、 旅游、实业、基础设施、装备制造和其他相关产业。冃前，海航集团资产规模近2665亿元 （加上管理资产1545亿元，集团总资产超过4200亿元），总收入逾1000亿元，为社会提供 近12万个就业机会。 （二） 母品牌“海航航空” 海航航空是海航集团旗下核心支柱产业集团，对旗下航空运输企业和航空相关企业实施 产业管理。海航航空以航空运输企业群为主体拓展全球布局，以航空维修技术、通川航空、 商旅服务、地面支援、航空物流等配套产业为支持打通全产业链，通过金融投资和新兴业务 带动，目标打造成为立足屮国、面向全球、服务品质和企业规模均进入全球行业前列的人型 国际航空集团。 （三）海航集团品牌延伸动因 品牌延伸町以充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本