渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F.pptx

整合渠道资源，增强云南移动竞争优势渠道资源整合项目建议书云南移动通信有限责任公司云南，中国，2003年7月 内容 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键 3罗兰?贝格对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识 10罗兰?贝格在渠道整合方面的丰富经验能为云南移动提供价值 29 渠道资源整合项目开展的系统方法和计划 48罗兰?贝格公司介绍 71本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经罗兰?贝格公司允许，此文件不得传递至第三方。A. 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键联通的市场份额不断上升同时，小灵通飞速增长联通和电信小灵通对中国移动的市场领导地位展开了激烈的攻势某省移动通信行业发展状况用户数(万户)联通移动联通的争夺电信的争夺渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段 联通的CDMA借助新时空专卖店， 塑造高品质形象，对移动的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质渠道的争夺联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透联通公司以高利益为吸引，借助邮政的广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势 电信利用已有的强势自有渠道，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源 小灵通利用低价格优势，争夺了部分移动的低端用户，并吸引了更多的移动原有的渠道资源 电信酝酿进入移动通信领域已久，凭借品牌和资本的实力，势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源强弱T-MobileD2 VodafoneE-PlusViag InterkomMobilcomDebitelGroup 3G自有渠道数量500180180约100380 (授权连锁)约140-客户经理队伍建设社会渠道数量约15,000(45,000 家门店)400（排他性）约10,000(350 家优质渠道)约8,500－约 7,000销售点-重要分销伙伴DTAGpartner network-Metro(Saturn, Media Markt) Karstadt-D-Plus, Cellway, Telepassport， PC retailer ComtechMetro (Saturn, Media Markt, Praktiker 等)Photo Porst, 等等(Brodos AG)国外处于市场领导地位的移动运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势案例：德国移动运营商的渠道建设信息来源: 公司信息，专家访谈，Xonio 2000, 罗兰?贝格分析……并获得了很高的市场回报案例：德国移动运营商市场份额个人市场的高份额 (2000年)企业市场的高份额（2000年）其他10%Viag Interkom5%其他18%D2 Vodafone30%E-Plus8%E-Plus11%T-Mobile47%Mobilcom10%D2Vodafone24%T-Mobile26%Debitel11%D2 Vodafone 和 T-Mobile占有60% 的市场份额，E-Plus, Debitel 和 Mobilcom只拥有10％左右T-Mobile 占领约一半的市场份额, 只有 D2 Vodafone 尚能与其竞争信息来源: Xonio, 美林, JP 摩根, 罗兰?贝格分析渠道数销售份额移动6042%A地区联通58%88移动62%60B地区联通38%35移动45%15C地区联通55%12我们对中国移动市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性案例：某移动分公司各营业部渠道数量和销量（2002年）渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低因此，移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广 广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖 例如：通过杠杆分销覆盖非签约渠道，开拓网络、短信等电子渠道例如，建设动感地带品牌店做强强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设渠道转型方向做精例如，发展全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如，通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果做深罗兰?贝格对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善移动公司利用社会渠道的力量帮助其完成了低成本的快速扩张，但渠道数量的扩张导致渠道秩序逐渐混乱渠道增长速度高于用户增长速度卡品销售的低门槛和初期的高利润吸引了大量的社会渠道，使得渠道数量的增长超过了移动用户数的增长，使