交通运输市场营销学1章运输市场营销.pptxVIP

.; 1995年末，一种叫melatonin（人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。 ;脑白金是一种什么产品?有多大的功效? 为什么脑白金每年在国内的销售额都达到了上亿元? 究竟是什么推动了这么巨大的市场？ 思考脑白金的产品定位、销售渠道、宣传策略; “脑白金”在给产品做市场推广时如此成功，得益于采取了一些很好的营销策略。“脑白金”的营销策划完全遵循“追踪消费”模式，把消费者的需求放在第一位，百分之百地按照消费者的需求去创意。 脑白金产品有着成功的市场定位。首先，从“脑白金”自身产品实质来说，它是一种具有“年轻态”功能的保健品，一种产品的用途应是摆在首位的。由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金 ，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可 以美容，延缓衰老。年轻态是对 中老年人消除各种疾病、保持青 春活力的高度概括，是脑白金产 品的实质功效。; 而“脑白金的第二个定位就是“礼品”。“脑白金”凭借着自身“年轻态”的保健功能,得到“送礼佳品”的头衔。使人年轻又活力的东西，自然让人觉得是佳品。而佳品用在送礼上，送礼的人无疑有了面子，能显示其气派。 根据中国经济发展状况，消费群体主要集中在大、中城市的现象，脑白金将自己定位在中等层次，走城市化路线，为了适应中国老百姓的思维与消费潮流，也为了更好地执行和操作，脑白金自己定位为中国本土化的产品。 脑白金产品明确了很好的目标市场。脑白金把握住了现代人渴望永葆青春的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以广告宣传，获得了许多想延缓衰老的消费人群。 脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，赢得了销售量。; 脑白金产品摆脱传统的营销手段，如报纸广告、电视广告促销。脑白金在正式推出之前选择在报纸刊登“软广告”，也就是新闻广告。脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文。软文信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强。早在1998年的时候，读者还习惯看报纸上的僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道。而脑白金正是因为这些“看似科普文章”的新闻广告让消费者在潜移默化中接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。为脑白金推出的前期打造了很好的声势。; 脑白金产品还大量的在央视投放广告。广告中以两个穿草裙的老人跳舞情节，以及其琅琅上口的广告词，一时间使得脑白金的知名度猛提高，几乎人人都能脱口而出脑白金的广告词。“脑白金”更是利用广告从开始的功效宣传转变为“礼品”宣传，巧妙地打造了它是“送礼佳品”。把脑白金销售市场扩大，从“保健品“领域延伸到“礼品”领域。之后买脑白金作为礼品的消费者比使用脑白金功效的消费者多得多。虽然一直以来，脑白金的广告被人们认为是没有创意甚至是庸俗，但凭借着脑白金每年大量广告的轰炸，执着的广告投放，使消费者不曾忘记脑白金，使得脑白金销售量一直居高。可见其广告效应之大。; 脑白金还运用了整合营销传播，突出信息传播以“一个声音“为主。脑白金的广告投放从一开始几乎全部由总部统一策划，各级办事处只要做一些细节调整、进行媒体谈判后，就可以投放当地广告了。这样能够保证全国范围内产品形象统一、产品诉求统一，最大程度避免传播中出现的噪音，避免了消费者接收信息时的误解。; 脑白金产品在定位中运用了实体定位中的功效定位。以脑白金与其他产品有很大区别的保健功效——“年轻态”作为宣传重点，突出脑白金产品与同类保健品的与众不同。“年轻态”是每个人都梦寐以求的，这更是能引起消费者的注意和兴趣。 脑白金还运用了观念定位中的感性定位。为脑白金产品附加了一种文化观念，那就是“送礼佳品”。众所周知，无论每逢佳节或者是其他人们重要的日子，送礼是人们的一种传统习惯。送礼是表达送礼者懂礼节的同时，也能展现送礼者的气派，让送礼者脸上有光彩。因此，脑白金产品利用“送礼送健康”，“送礼佳品”来赢得消费者青睐。;礼品营销！！;2、除此之外，礼品消费还有其特殊性：礼品消费是一种冲动消费，而非礼品消费更多的是