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第五章 广告媒体策略;第一节 各类媒体广告特点 第二节 广告媒体选择策略 第三节 媒体组合策略 第四节 广告日程安排;一、基本概念 媒体——是人们用来传播和获取信息的载体、渠道或技术手段。媒体一是指传播工具，一是指传播机构。 广告媒体——用来向消费者传递广告信息的媒体。; 在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告效果、广告的内容、表现、费用不同。 ;大众媒体—— 大众媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视等媒体，通常被称为四大广告媒体。 新媒体——随着科学技术的进步，出现很多新型媒体，统称为新媒体。;第一节 各类媒体广告特点;三、各类媒体广告的特点（理解）; 了解报纸广告的传播费用（参考消息）;2、杂志广告传播特点： （1）受众选择性强，每一本杂志都有专门的读者群； （2）阅读、保存期长，深化广告传播效果;;3、电视广告传播特点： （1）多元素动态表现； （2）听觉、视觉综合冲击力强； （3）覆盖面广； （4）相对低的千人成本。 （5）相对强势的传播方式； 局限： （1）转瞬即逝； （2）目标市场选择困难 （3）媒体费高； ;参考电视广告的制作费用;参考电视广告的传播费用;4、广播广告传播特点： 优点 （1）信息传播速度较快 （2）费用低廉，每分钟千元内。 局限： 受众注意力不集中； 覆盖范围窄； 转瞬即逝。;5、互联网广告特点： 1、传播范围广，速度快。150多个国家和地区。 2、跨越空间和文化限制 3、广告费用相对低： 可按每千人成本 (CPM)、千人点击成本(CPC)、点击次数等模式收费，有数千到一万元预算就可以做广告。比如在新浪网上做广告，以每千人成本(CPM)250元为报价，广告客户一万元的预算，就可以得到4万次的广告暴露次数。 不足： 媒体技术要求高。;了解网络广告的传播费用;6、户外广告特点： 优点 （1）持续时间长； （2）形态多样，适应性强。 （3）费用相对低廉;了解户外广告的传播费用;按照国际惯例，用于广告媒体的费用占企业广告费用的70％以上。所以说媒体策略决定了广告的投资效益。;;一、 媒体选择概念 广告媒体选择是指根据广告目标的???求，以最少的成本选择合适的传播媒体，并保障接触者的数量和接触的次数。;（1）产品特点 （2）目标受众 （3）媒体特点 是保障广告效果的前提;1、产品与广告媒体适应性 工业品、原材料、机械设备专业性强的产品易选用印刷品广告，如专业杂志或专业说明书等形式。 化妆品、食品、药品、手机等同质化倾向严重、受众广泛有规模经济效益的商品宜选用电视媒体。 个性化服务或新产品需要详细说明易选用报纸媒体。 难以实现规模经济受众易理解的产品易选广播媒体。; 网络媒体 新兴产业如计算机、电信、金融服务三类占了全部广告投放量的近60％。媒体受众年龄轻、对新技术敏感。 ;2、目标市场和广告媒体受众的吻合度： 《财会月刊》《瑞丽》《青年文摘》受众特点？ CCTV2、辽宁卫视、凤凰卫视受众差异？ 思考微博媒体广告受众的特点？产品适应性？ ;?3、媒体的公众形象 人民日报、新晚报、 华盛顿邮报； 央视一套、黑龙江卫视；体育频道、文化娱乐； 《男人装》《读者》《故事会》公众形象？ 4、广告目标的与广告媒体的适应性；;5、广告预算与广告媒体适应性； 6、竞争者广告媒体关联性；;7、媒体传播能力;第二节 广告媒体选择策略;1、覆盖域（掌握）： 覆盖域指广告媒体的传播范围，用来衡量广告信息的传播广度。一是指媒体覆盖地区，二是指媒体覆盖人数。 印刷媒体覆盖人数用发行量来表示： 发行量是指印刷媒体单位时间内实际发行到读者手上的份数。同一印刷媒体其广告传播效果与发行量成正比。;世界报业协会2008年6月5日于瑞典哥德堡发布;电子媒体的覆盖人数用收视率（视听率）表示 2、视听率 = 收看（听）某一节目的人数（户数） 地域内看电视的所有人数（户数） 央视-索福瑞(CSM)日记卡数据以15分钟为一最小时段来衡量，或用收视仪记录样本家庭每人频道停留时间。;3、广告千人成本CPM （掌握） : 广告信息传达到1000个受众所花费的成本;4、印刷媒体广告的阅读率 ： 用来衡量媒体传播广告的适应性 阅读率=（阅读广告人数/发行数）×100% 《手递手》《经济日报》、《婚姻与家庭》《经理人》;专业拓展：哪些因素影响收视率？ （了解） 央视-索福瑞媒介研究公司：影响电视剧收视率的五种因素： ①地区因素。《刘老根》在东北的收视率高达22%，在南方却只有几个百分点。 ②季节因素。2002年的12个月中，前五个月平均收视率为3.66%，6月份是电视剧收视的低谷，只有2.82%。暑假收视率有了回升，