市场营销管理理论与策略.pptxVIP

营销管理学——理论与实践——邓胜梁 博士湖北大学特聘讲座教授第一章营销管理概论什么是营销？营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 -美国市场营销协会-营销的对象什么？有形的商品（goods） 无形的服务（service)事件（events） 体验（experiences）人物（persons） 地点（places）财产权（properties） 组织（organizations）信息（information） 观念（ideas）需求管理1 ．负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。2 ．无需求：消费者可能对产品毫无兴趣或者不了解。3 ．潜在需求：消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服 务却又无法满足这一需求。4 ．下降需求：消费者逐渐减少购买产品或停止购买。5 ．不规则需求：消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天甚至每小时都在变化的需求。6 ．充分需求：市场上，消费者恰如其分地购买市场上所有的产品。7 ．过度需求：消费者想要购买产品的数量超过了市场上所能提供的数量。8 ．不健康需求：产品能吸引消费者但会对社会产生不良后果。需求管理营销重点（例如）改变态度，用途刺激需求、欲望（广告，促销）开发产品及营销再营销（如老店新开张，促销）调整需求量，平衡季节性需求维持饱和性需求不致衰退抑制、拖延需求（如提高价格先订货后生产）反向营销，停止供给，劝人不要购买（如毒品）情 况1. 负面需求(排斥)2．没有需求3．潜在需求4．衰退需求5．不规则需求6．饱和性需求7．过剩需求8．在害性需性需求管理任务扭转（正面）需求创造需求开发需求重振需求调整需求维持性需性减少需求量摧毁需求营销基础结构图促销实物产品实物产品机构分销渠道消费者及服务及服务现金 – 志愿服务 – 捐赠信息现代交换经济中的流程结构资源资源资源市场货币货币服务资金税收商品服务、货币税收制造商市场政府市场消费者市场税收、商品服务税收商品服务资金货币货币中间商市场商品和服务商品和服务市场效用图市场分离连接效用分离的市场功能效用形态市场调查与生产形态空间运输、贮藏空间时间贮藏、风险承担、融资时间信息销售、市场供应、信息信息所有权购买、销售、风险承担、融资所有权价值购买、销售、生产标准化产品市场供应、信息价值基本需求欲望市场产品需求交易产品交换价值营销的核心概念市场营销核心概念营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道内部营销整合营销全面营销社会责任营销关系营销社区道德法律顾客环境渠道合作伙伴全面营销维度顾客中心核心竞争力协作网络价值探索认知空间能力空间资源空间价值创造顾客利益业务领域业务伙伴价值传递客户关系管理内部资源管理业务伙伴管理全面营销框架营销组合的“4P”市场营销组合质量特色样式品牌包装保证服务渠道类型覆盖面位置存货运输产品销售渠道目标市场广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣津贴付款期限信贷条件价格促销 6“O”—4“P”—2“C”模型价格组合产品组合·基本价格 ·租赁价格 ·差别价格 ·折扣、赠奖 ·信贷条件 · 运送条件 ·规格品种 ·质量水平 ·商标 ·包装 ·服务目标市场顾客需求购买对象购买目的购买组织购买方式购买时间购买地点竞争者成本 ·渠道类型 ·中间商 ·销售地区 ·后勤运储 ·广告 ·人员推销 ·营业推广 ·公共关系销售促进组合销售渠道组合策 略战术及方法4P策略1．加强管理，把好卫生和质量关2．美化产品包装（如图样、包装材料等）产 品建立优质产品的形象价 格1．提高生产效率（如增添或引进新技术等）2．减价促销，用销量来带动成本及利用低成本竞争策略1．作电视广告2 ．贴海报，建招牌3 ．寄信给客户促 销建立公司及其产品的知名度1 ．在大都市建立营业所2 ．在偏远地区利用经销商流 通多元化渠道不同4P策略的方向、方法及战术营销管理的过程市场营销工作的组织、执行和控制分析市场营销机会研究和选择目标市场确定市场营销策略制定市场营销规划 公司组织的主要任务市场机会分析市场细分市场评估目标市场制定市场策略回馈系统环境评估营销目标营销策略（4P策略）营销战略方案4P组合营销方案的执行成果评估 营销管理程序广 告供应组合营业推广企业产品服务价格目标顾客销售渠道人员推销公共关系直接邮寄、电话营销营销组合策略模式一体化发展模式图后向一体化前向一体化本企业中间商最终顾客供应者水平一体化竞争者营销观念的演进生产观念产品观念销售观念营销观念社会观念186018801990190019201940196019802000产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较公 司产品导向定位市场导向定位东方航空公司我