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广告学概论
第 1章 广告的起源、发展与现代形态
一、 广告的诞生和发展背后的动因: 1. 社会经济文化的变化 2.媒介技术的引
进
二、 现当代广告的发展趋势:
20 世纪末至 21世纪处,经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大改变。 传统的四大媒介已不能满足市场的需求,于是一些新型的广告形式开始出现。
体验式广告T消费者心理 【可结合的知识点】
-让消费者去感受和参与,在不知不觉中接受品牌
-适应于互动性较强的新兴媒介 -从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型;体验成为新的核心价值
体验式广告 Eg:
创意中插
小剧场广告
真人秀的智能植入
口播广告
KPI发的原生广告
户外广告(体验式广告与)
VR 广告
以上均是广告未来的发展趋向
植入式广告
-将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容,策略性地融入媒介中 -四大特点:
不可分割性
真实性
多赢性
灵活性
迷营销
迷文化与高峰体验 &认同经济与延伸体验
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第2章 广告在现代社会中的功能与作用
文化:广告的有一种社会性功能与作用 P32-P33
文化为什么会具有利销性
受众和文化间的关系
广告要实现其营销功能,必须通过与目标受众的有效沟通; 而这些目标受众恰恰浸
淫在文化土壤之中。受众的很多观念、 行为莫斯都是出自于文化。因此,广告必须 借助文化的各种内容物作为自己的沟通手段。
文化本身的符号性(能指和所指)作用
在广告传播中文化因素不断地加强,文化意识不断地提升,文化作为一种手段在 商业广告中频繁地被使用, 广告传播借用着文化、 利用着文化,其目的是为了更好 的履行商业广告劝导消费的功能,进一步提高广告商业信息传播的有效性, 广告传
播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用, 这就是我们经常提到的 “文化
的利销性”问题。
文化之所以具有利销性,是因为在现代社会经济发展中, 经济发展和经济活动经常
取决于文化;而消费者是社会的生物, 他们的消费一定是在某种和特定的社会文化 背景下进行的消费,消费不仅是经济行为,而且也是社会行为和文化行为。
老师原话:
受众浸淫在文化的土壤之中, 由于文化具有符号意义, 所以对身处其中的受众具有
强大的感染力和作用力。 在广告传播传播过程中, 文化因素不断的加强, 将很多文 化核心融入到商业理念之中, 提升在传播过程中的文化意识。 虽然我们的商业原本
带有功利性,但因为搭载了文化的原因,能进一步给我们受众带来感染力和影响力。
使得广告传播与受众的联系愈加变强, 所以文化具有利销性。而且有了文化,一个
产品就有了灵魂,有了灵魂,才可以长久的在市场中长久的生存下去。
【概念】消费文化:
表达某种意义或者传承某种价系统的符号系统。
【条条框框】广告伦理冲突的表现:
(只能调适,无法解决。)
宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义
传播不健康的价值观念
鼓吹不良生活方式
造成不良的社会心理
语言文字不规范
第3章广告传播模式
大众传播模式
大众传播模式
拉斯韦尔“五 W模式”
香农——韦弗模式
德福勒修正模式
施拉姆大众传播模式(*受众的选择性定律:必然会根据个人需要有所选择,侧重,甚
至曲解,以使接受的信息与自己固有的价值体系和既定的思维方式相协调。 )
广告传播模式
广告传播模式
广告效果等级
-AIDA模式
-DAGMAR 模式
广告信息生产模式
-ROI模式
-USP模式
-KISS模 式
-3B模式【Beauty (美女)Baby(儿童)Beast (野兽)】从古至今,简洁却有效。
广告传播的流程及要素(流程图)注意噪音
广告传播的N级传播模式P95-P99【必考举例】
广告信息传播的特殊性不仅表现在 传播主体的多元性上,也表现在 受众反应的多元性
上。
【小红书、大众点评】
a.【条条框框】重复律:
由同一媒体重复刊播同一信息的模式,我们称为“重复律”
b.重复律的意义:
能增加受众的触率
能增强受众的认知度
能增加受众的记忆率
能消除“睡眠者效应”
c. P101睡眠者效应:
鑫源可信度高者具有更高的说服力, 但是经历一段时间后, 他对受众态度
改变的影响力陡然下降, 受众似乎处于一种“休眠”状态,他们称这种现 象为“睡眠者效应”。
第五章广告信息生产与内容分析
【条条框框】市场调查的内容 【需要记住】
营销环境调查
产品调查
品牌调查
消费者调查
竞争状况调查
二、 产品与广告【需要记住且会举例分析】
产品:用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。
五大层次:
-核心利益顾客需要的基本服务
-基础产品 产品的基本形式
-期望产品 期望或默认的属性
-附加产品超过顾客期望的部分
-潜在产品在将
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