长虹电池营销组织和管理平台设计方案.pptx

长虹电池营销组织和管理平台设计– 讨论稿 –四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳，2000年11月8日 - – – – – – – – – Dü – – – – – – – – – – – – – – S?o – – – – – – 4301-05227-06-17目录 页码A. 快速消费品行业的核心竞争要素 3B. 电池营销组织总体框架 23C. 主要部门职责 33D. 关键岗位职责 38E. 关键管理流程 62E1. 销售管理流程 63E2. 营销管理流程 79E3. 风险控制流程 90E4. 人员管理流程 92E5. 财务管理流程 99E6. 协调管理流程 102 . . .4301-05227-06-17A. 电池营销组织总体框架4301-05227-06-17电池作为快速消费品行业的产品，存在许多不同于耐用消费品行业的特点国内快速消费品行业的主要特点高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存品牌知名度对于销售是非常重要的因素相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响行业集中度逐步上升，竞争难度加大4301-05227-06-17快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别分销渠道选购标准购买过程购买决策决策时间长价值分销渠道层次少主要取决于个人收入水平反复考虑的决策过程质量销售政策对周围众多人的建议敏感特定的销售点类似的产品相比困难投资消费品品牌提供直接的分销决策时间适中价值取决于个人收入和偏好有一个决策过程功能复杂的销售网络耐用消费品外观对周围众多人的建议较敏感类似的产品相比容易 品牌形象有限的零售点销售点 外观/包装冲动购买产品销售点销售渠道长取决于个人偏好快速消费品即兴的采购决策广告促销对周围众多人的建议不敏感质量众多的零售点类似的产品不需比较价格4301-05227-06-17快速消费品行业竞争的核心成功因素核心成功因素通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率合理的分销模式和有效的渠道控制和管理以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌知度度的提升和营销效率的提升正确的市场拓展策略4301-05227-06-17渠道A渠道B渠道CPGPG第一层批发商分销商案例第二层批发商第二层批发商零售商零售商消费者消费者宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者宝洁的多渠道分销网络渠道结构直接客户消费者描述直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突从渠道A演化过来当某一地区的销售已达到一定规模时，从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商分销商与签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式一般用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中产品流信息和控制流4301-05227-06-17香皂(97年初)护发类产品(97年初)护肤类产品(97年初)洗衣粉(96年底)案例依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高91%90%73%59%60%50%45%11.5%11.0%4.6%2.4%2.4%2.4%1.2%飘柔潘婷诗芬力士玉兰油夏士莲旁氏81%63%50%34%30%23.9%12.9%5.5%2.8%2.4%舒肤佳力士汰渍浪奇奥妙铺货率市场占有率4301-05227-06-17联合分销模式传统分销模式区域分销模式扩展模式主要批发商连锁店主要零售商“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式快速消费品行业的分销模式企业企业企业描述第一层批发商全国分销中心、区域分销中心区域分销商第二层(都市)客户反馈二级批发商第二层(地区)农村小批发商自提零售商最终客户零售商评价多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一模式的作用已逐渐被削弱根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性各下