齐正瀑布啤酒品牌规划.pptx

瀑布啤酒品牌规划 帝国反击战打造 贵州骄傲;;;;一、贵州啤酒竞争态势分析;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;分析：1）金星在市场策略上是成功的。 在贵州市场三分天下的时候，金星抓住贵州市场低价啤酒市场的空白，发动低价侧翼战，并持续推动，获得大量的市场份额。因此对金星来说在贵州市场的成功是价格赢贵州，而不是品质赢贵州。 ;2）金星在品牌塑造上是失败的。 A、品牌核心价值没有得到强化，反而在削弱。金星在贵州市场主要占据的是中心城市的周边市场，以大力度的促销和低价格来获取市场份额，这样对金星的品质就不能得到很好的保证。事实上金星的品质是比较差的。 B、更多依赖的是产品策略而不是品牌策略。产品品种多，但多数集中在中低档，几乎没有中高档产品，产品线不健全。; C、虽然在安顺设厂生产，在安顺赢得了当地消费者的认同。但就金星品牌名来看，其错误的沿用了“金星”这一河南的地域品牌，而没有从一开始就打造一个全新的贵州本地品牌，自己只以一个投资人的身份出现。 这样贵州其它区域的消费者并不会认同金星是本地品牌。从调研资料也可以看出，金星虽然在大贵阳区域赢得了较高的市场份额，但在知名度、美誉度、忠诚度等方面都赶不上瀑布，甚至还不如漓泉。 ;2、漓泉品牌策略分析 核心诉求： 年轻更精彩 ――好水酿好酒 ――双重过滤 加倍清爽 品牌形象： 年轻、清爽、好品质 形象代言人：袁立 ;分析： 1) 与金星相反，漓泉从中高端切入市场，从中高端对贵州市场发动侧翼战，其主要手段在于诉求品质和良好的品牌形象，目前在局部市场已经具有一定的忠诚消费者，具有一定的价格优势； 2) 漓泉品牌是利基品牌，在部分区域市场比较强势，如在都匀、贵定等。产品线比较健全。 3) 漓泉品牌最大的弱点在于漓泉是广西的品牌，没有本地优势。而且漓泉品牌目前还不是非常强势，在局部市场没有达到象瀑布在贵阳、金星在安顺的影响程度。 ;综合分析： 综合以上分析可以清楚的看出，金星和漓泉在品牌方面的优劣势有共通性，优势都是： 1、有明确的传播口号和形象代言； 2、注重理性的品质诉求，不管实际品质如何都找到并提出了明确的品质诉求点。 劣势都是： 非本地品牌，无法在情感上拉近与消费者的距离感。 这些对手的优势和劣势正是我们瀑布品牌规划所要借鉴和利用的。;四、 瀑布啤酒品牌战略 前面已经提到： 1、金星在贵州虽然销量第一，但品牌的影响力并不见得比瀑布强，至少相差无几； 2、金星和漓泉势外地品牌，难以在感情上拉近与本地消费者的距离，这是它们无法回避也无法解决的一个难题。 结合这些，再加上瀑布原来的市场老大地位和影响力、“瀑布”这一名称在贵州具有的特殊地位，我们提出的“瀑布”啤酒品牌战略定位就是： ; 品牌上藐视对手，将瀑布直接定位为贵州啤酒行业的领导者和领导品牌，我们的定位就是： 瀑布啤酒、贵州骄傲！ ; 五、瀑布啤酒品牌定位 啤酒作为一种大众的快速消费品，感性诉求拉近与消费者的距离、点燃目标人群的消费渴望是必须的，但纯粹的感性诉求，不进行理性的（品质）则会使感性诉求缺乏相应的支撑点，这是瀑布以前忽视的也是被对手利用的，再加上因清啤等原因造成的瀑布原有品质不加的印象，新的瀑布品牌规划必须在这方面有所加强，因此我们的品牌总体定位策略思路是： 感性诉求+理性诉求 的规划与传播路线; 感性诉求：乡情路线 诉求乡情与本地品牌，要注意的是不仅仅因为是本地品牌而选择瀑布，还因为瀑布啤酒是能代表本地啤酒形象的“贵州骄傲”的本地啤酒品牌而选择它。 理性上：国际化品质 通过具有国际化品质背景的蓝箭的入主和大规模的技术改造和更新，新的瀑布啤酒已经具有了嘉士伯、SAB等国际打品牌同样的品质，同时在结合贵州的好山好水，打造真正即具有国际工艺和品质又具有贵州特色的优质啤酒。; 这两种定位表现在传播和相互关系上，感性诉求“贵州骄傲”是核心，主要通过线上传播（大众传媒）进行传播；理性诉求国际背景、领先工艺、优质原料是基础，主要通过线下传播（新闻报道、软文、背标单张文案等）进行传播。 归纳起来就是： 感性诉求是前台品牌、理性诉求是背书品牌 下面我们先来看一下前台品牌的核心广告语：;瀑布品牌核心广告诉求： －－贵州的 瀑布的 －－贵州的、我的，瀑布啤酒 －－我的贵州、我的瀑布啤酒;瀑布品牌定位说明： 1、瀑布虽然目前市场占有率并不是第一，