鼎福楼品牌策略提案.pptx

“鼎福楼”品牌策略规划纲要;一、整体营销目标 1、销售目标：佳天新店年度销售额达到2千万，有效日均满座率达到80% 2、品牌目标：全力打造鼎福楼以“福文化”为核心的高档主题文化酒楼的品牌形象，为鼎福楼在湖南乃至全国的连锁运营奠定品牌基础;二、目标竞争区域及竞争对手 1、竞争区域：以侯家塘为中心，以芙蓉路为主干道，北起五一路，南至涂家冲神农大酒店；西起书院路，东至韶山路 2、竞争对手： 在目标竞争区域的竞争对手分为以下三类： 主要竞争对手 高中档酒楼——湘鄂情、金水??、御天食府 中高档酒楼——秦皇食府、新长福（2个店）、盛世芙蓉、锦绣红楼 次要竞争对手——神农大酒店、金源大酒店 ;;3、主要竞争对手分析： 高中档酒楼御天食府;平均消费金额：政府：800元/人；企业：300元/人；散客：200元/人，最高一桌消费到5万多 营业总额（2007年上半年）：900万 用餐原因：以宴请领导及请客户为主（占80%） 付款方式：以签单为主? ;中高档酒楼秦皇食府;三、目标竞争区域内的客群构成 客群地域版块划分：;A版块：贺龙体育中心周边 单位客户密集区域，该区域住户主要有两部分构成： （1）白沙路靠近贺龙体育馆及城南西路一侧主要为国有企业家属区域及个别政府机关，如：省财政厅及家属区、省建材院家属区、省机械进出口公司家属区域、省规划局家属区。 （2）白沙路靠近劳动西路一侧主要为大型国企办公及家属区，如市移动、长沙电台、天心区政府家属区、中国农业银行办公及家属区域、长沙市地方税务局办公及家属区。 ;B版块：梓园路两侧小区 社区居民密集，事业单位集中 （1）农转非菜农及移民为主的城市社区（约6万人），梓园路两侧住户基本划分给红旗社区管辖。 （2）梓园路靠近人民路附近有少数单位家属区，如省人民政府梓园住宅区、省国际经济开发公司办公及家属区域、长沙记者站办公区。 （3）该区域靠近韶山路和劳动西路交叉区域也集中了部分事业单位办公及家属区，如省水电厅办公及家属区、省电力厅办公及家属区、省林业厅办公及家属区、省机械研究院办公及家属区、省儿童医院办公及家属区。 ;C版块：东瓜山及夏家冲社区周边 单位及中档商住楼密集区域，具体可分三块： （1）天剑路靠近两侧划属夏家冲社区管辖的区域主要是大量政府单位及部分企事业单位办公及住宅区域，如：有色金属勘测局、天心区教育局、天心区政府、天心区地税局、省轻工研究院、省环境卫生局等； （2）向家南路两侧划归东瓜山社区管辖区域主要为大的国有企业的居民； （3）南湖路两侧区域则为开发8年左右的成熟中档商品房住宅楼（比高档住宅稍低比单位住宅档次稍高），如南湖嘉园等。 ;D版块：政治干校及省人大周边 客源分布较松散，数量相对较少，但质数较高。此区域主要包括：国防科技大学（政治干校）校区及省人大办公家属区，以及省地税局办公家属区 ;四、鼎福楼市场定位 中高档主题文化酒楼;定位支持： 1、经营形态：以包厢为主占总面积的90%，其中规划4—5套组合包厢，满足4—8桌中小型规模宴席的需要。另针对零餐，配备10%的大厅卡座。 2、价格：以中高档消费为主，人均消费集中在150元—200元区间，其中政府消费：250元/人；企业消费：150元/人；散客消费：60元/人;定位支持： 3、菜品：以湘菜为主，并依托湘菜体系进行口味和菜式的创新。高中档菜品依托于莽山及东江湖的原料优势，以山珍河鲜为高价支撑，并将其打造成为鼎福楼的特色。 4、服务：四星级以上的服务品质，并围绕品牌主题文化创新服务形式和手段，增加产品附加值 5、文化：以“福”为核心的饮食文化构建 ;五、竞争区域内目标客户群体 （1）政府机关、大型企事业单位的高中档宴请（30%） （2）各企事业单位、公司中高档商务宴请（50%） （3）各企事业单位、公司中档商务零餐，周边具有消费能力的居民及家属零餐（10%） （4）周边具有消费能力的居民及家属中高档宴席（10%）;六、SWOT分析; 1、位于芙蓉路一流的餐饮商圈，客源充足，消费能力旺盛 2、客户普遍存在求新、求异的消费心理需求 3、竞争对手缺乏整体品牌推广意识 机会;鼎福楼面临的挑战： 面对竞争异常激烈的市场环境，作为后来者，如何抢夺竞争对手的客源，以保证销售目标的达成？ 1、如何在目标客户群中迅速打响品牌知名度，又以何种诉求引发他们的消费欲望？ 2、提供给目标客户群何种价值体验，满足何种利益需求？;七、整体市场策略 1、在日益同质化的市场环境中，走差异化的品牌之路，做到人无我有，人有我优 （1）价格的差异化：通过成本控制，使价格与同档次酒楼相比略低，同时提高菜品及服务的附加值使客户感到物超所值 （2）菜品的