SHOPPING-MALL定位规划和运营管理的要点知识分享.pdf

购物中心定位规划和运营管理的要点 一、 SHOPPING MALL 定位规划的要点 定位是一种直觉，也是一种理性，首先要获取项目位置区段优势和 土地成本优势。规划是一种欲望和现实的妥协和持续满足需求的能 力。今天的中国需要物质文明的大型商业建筑——已经不仅仅是中国 人对于西方建筑师的概念化理念转化的产物， 也不是满足开发商一夜 狂想的心血来潮。 而是社会各种资源在城市化进程中的有序聚集， 是 金融资源和商业资源在城市场地、气候、功能、环境以及施工等条件 下的复合产物。 购物中心不是百货店， 也不是一般的购物商场。 很多非专业人士容易 混淆，不同专业人士也容易在发展和管理理念上产生歧异。 首先要对 购物中心正确的理解。 百货店或购物商场，是指在一个建筑物内实行统一管理，按楼层、区 位和有组织引进的专柜销售若干类别的品牌商品， 并为便利顾客选购 提供必要服务的零售业态；而 SHOPPING MALL 不是单一业态店， 而是多业态多业种复合， 体现 “一站式消费”的多功能大型商用物业， 一般是一组统一业态规划、 功能规划、动线规划的建筑集群， 集旅游、 购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。 SHOPPING MALL 里可以包括一家，甚至多家百货店。理解 SHOPPING MALL 的独特 的城市商业功能定位，才能做好物业整体的规划设计和项目定位。 SHOPPING MALL ，音译“摩尔”，意为大型购物中心，指规模大， 集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体，包括百货店、大卖场以及众多 专业连锁零售店在内的一体化管理的大型商业综合设施。 其建筑规模 巨大，其多业态组合配比后的共享空间可以达到 1：1，甚至 1：2 ， 是一种更高级的市场形态， 是满足消费者更高物质追求和精神追求的 市场模式。这是一个很重要的问题，只有认识到消费者本位，我们才 能把购物中心的定位、功能、管理、营销等等方面的核心内容执行得 更加科学。对于购物中心的定义，各国大体一致： 国际购物中心协会的定义为：由开发商规 划、建设、统一管理的商 业设施；拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足 消费者的购买需求与日常活动的商业场所。 美国购物中心协会对 SHOPPING MALL 定义为：由开发商规划、建 设、统一管理的商业设施； 拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的 停车场；能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。 日本购物中心协会定义为：由一个单位有计划地开发、拥有、管理运 营的商业和各种服务设施的集合体， 配备有停车场， 按其选址、规模、 结构，具有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征，并提供适应消费者 需要的社交空间，发挥一定的城市功能。 中国零售业态分类标准为： 是指多种零售店铺、 服务设施集中在由企 业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费 者提供综合性服务的商业集合体。 由于其规模和体量适应现代城市消费的集中化特点， SHOPPING MALL 在规划定位上有明确的常规理念和常识要点： 1、SHOPPING MALL 的项目定位：进行准确的定位，购物中心要综 合“顾客导向”和“竞争者导向”两种方法的优点。 从物业规模上看，百货商城通常选择中等规模物业， SHOPPING MALL 通常几倍于百货商城， 占地面积大，建筑面积大，停车面积大。 SHOPPING MALL 首先是集休闲、购物、餐饮、娱乐、文