市场沟通与品牌经营概述.pptx

市场沟通与品牌经营;引 言;参考书目;第一讲、市场沟通的目的有序市场与无序市场问题;有序市场现象;品牌排序;有序市场的基本特点;有序市场稳定性产生的原因探讨;营销的四种基本战略; 由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。;无序市场现象;无序市场的基本特点; 成功的广告策划和市场沟通就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。;第二讲、广告所涉及的基本问题;一、向谁广告 ;向谁广告的几个基本问题;二、广告什么 ;广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。 没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。 ;生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。 广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。 ;新闻与广告的区别;搞清什么是新闻，才能充分利用这种沟通手段。 利用新闻进行市场沟通应注意的问题： 1、寻求公众关注的问题 2、真实可信 3、千万不要成为新闻焦点或新闻中心 ;三、怎么广告; 纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。 纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。;广告艺术的基本特点 必须站在广告对象的立场看问题 在被动和短暂的时间内进行说服 把抽象的变成形象的 广告信息的构成 直接信息和间接信息问题 ;四、什么时间广告;第三讲、广告主题策划 ;几种与市场发展不同时期相适应的广告方法 ;第二阶段;步骤一：商品分析;1、商品的原副材料;2、商品的制造过程;3、企业的实力和特点;4、商品的使用价值;5、商品的价格;商品分析（步骤二）;各类商品特点关心程度排序 ;这种方法的过时和局限; 今 天 这种方法的适用性;第三阶段;品牌问题的提出;第四讲、企业形象和品牌形象;企业和品牌形象的基本特征 CIS理论与方法的产生与发展 企业形象与企业文化问题 CIS 的基本内容 ;某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的??合结果。 ;1、形象的客观性特点 ;2、形象的主观性特点 ;个性与公众性的关系示意图 ;3、形象的本质特征;4、形象的“战略”性特点 ;企业形象与理想形象、实际情况的关系示意图 ;形象稳定性示意图 ;企业力构成 ;CIS 的基本内容; 企业识别系统结构图 ;CIS的操作难点;CIS 的操作思路;第五讲、广告的品牌定位 ;市场定位与品牌定位;艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）的品牌定位理论（参见文献《广告攻心战》1972年、《定位》2002年、《营销战》2002年） 定位理论是探讨如何使一个品牌成为领导者品牌。 ;艾里斯理论的两个基础 ;要特别注意以下问题;领导品牌的获得;定位的法则 1;定位的法则 2;定位的法则 3;定位的法则 4;定位的法则 5;定位的法则 6;定位的法则 7;定位的法则 8;广告费用必须一次投足 用多种广告表现，重复一个成功的概念 ;广告主题确定的综合分析;侧翼战略;游击战略;营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，战争的前线就是消费者的头脑。 ;第六讲、现代广告所面临的挑战;传统广告的典型作业程序 ; 现代广告的基本作业程序;第七讲、成功广告表现的基本特征探讨 ;广告应能立刻引起注意。 能引导人的视线去注意广告的主要部分。 广告的主要部分必须容易被记忆。 广告能引起预期的联想和感觉。;思 考 题;祝各位事业成功！谢 谢！;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-218月-21Monday, August 2, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:30:5717:30:5717:308/2/2021 5:30:57 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。8月-2117:30:5717:30Aug-2102-Aug-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:30:5717:30:5717:30Monday, August 2, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。8月-218月-2117:30:5717:30:57August 2, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。02 八月 20215:30:57 下午17:30:578月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。八月 215:30 下午8月-2117:30August 2,