市场分析组织市场分析.pptx

组织市场分析;学习目标;第一节 组织市场的类型和特点;二、组织市场的类型;1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）： 是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。;2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 ;4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事业单位 ;1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 2、批量性与重复性：购买量较大，许多组织市场的特点是高的购买比例。 ;3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 ;案例1　莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司 ; 莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普·V·莫里生说，它们　就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处。而是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科技产品质量及降低成本。; 并且，这种密切的配合增加了新的机会。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。;例二：准时供货;4、集中性：产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 汽车：长春、上海、十堰及周边地区 彩电：华南、华东 小商品及纺织品：浙江、江苏、福建 ;5、衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 兽皮商←制革商←制鞋商←零售商←消费者 ;6、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价格上涨，许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响;7、波动性：这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的剧烈波动。这种现象称之为“加速原理” 。 投机现象; 8、专业采购：???务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。;9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 10、直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 ;11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。;13、系统采购（System buying） 购买者更愿意从一个供应商处购买一揽子产品 ;案例　日本与印度尼西亚 ; 用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。 ; 它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。 ;?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异;3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。;?市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。;5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 ;一、购买对象;二、生产者市场购买类型;2.修正重购 即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等交易条件，甚至改变供应者。 3.新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。是最复杂的购买类型 ;此外，作为一种特殊的购买决策，自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一种业务延伸。 ;三、生产者购买过程的参与者;韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。 ;采购中心包括组织