网络环境下顾客忠诚度驱动因素.pptxVIP

网络环境下顾客忠诚度驱动因素及其影响机理;主要内容;1. 问题的提出;;;◆顾客忠诚度的测量 Gremler 和 Brown (1996) 认为服务忠诚是顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度,以及在增加对同类服务的需求时,继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。 情感性忠诚：体现为顾客对服务商的价格容忍，即面对服务商的价格提升，仍然乐意接受该服务商的服务 ( Fornell, Johson and Anderson, 1996; Lu Ting Pong, 2001)； 行为忠诚：表现在“重复购买”、“向他人推荐“、和“抱怨的减少”方面( Cronin, Brady and Hult, 2000; Lu Ting Pong, 2001)。 ;◆满意度与忠诚度的关系 大量的实证研究表明，顾客满意与顾客忠诚之间存在关联性(Oliver and Swarl, 1989 ; Taylor and Baker, 1994)。 Fornell(1992)发现顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等因素。 Anderson 和 Sullivan(1993)也发现，转换成本等因素是顾客满意与顾客重购意向之间的关系呈现显著差异的原因。 因此我们可以假设： H1： 在网络环境下，顾客满意对顾客忠诚度有正向影响。 H2：在网络环境下，顾客转换成本调节了顾客满意对忠诚度的影响程度。 ;◆顾客价值与忠诚度的关系 McDougall 等人( 2000)通过对典型服务行业的研究后发现，汽车维修业、 旅馆业、 牙医业和美容美发业的顾客感知价值对再购买意愿的贡献分别为 43.6%、47.7%、33.3%和 29.0%。他们同时发现顾客的感知价值与服务质量共同决定了顾客的满意度, 而满意水平的不同最终决定了顾客的忠诚与否。为此, 我们提出如下研究假设: H3：在网络环境下，顾客感知价值对顾客忠诚产生正向的影响。 H4：在网络环境下，顾客价值对顾客满意产生正向的影响。;◆关系信任与忠诚度的关系 如果顾客没有建立对企业适当程度的信任,顾客与企业之间的关系无法持续。顾客对企业的信任程度是顾客满意向顾客忠诚的转换的前提。 Frenzen and Davis(1990)的研究发现,关系信任所产生的社会收益独立于顾客从产品或者服务中获得的收益。即使在顾客对企业产品质量不是十分满意的情况下,社会收益能够通过对顾客关系维系的激励来缓冲顾客满意度的波动(Berry and Parasuraman,1991;Dick and Basu,1994)。因此,随着关系信任增强,顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。为此,我们提出如下研究假设： H5：在网络环境下，关系信任对顾客忠诚有正向的影响； H6：在网络环境下，关系信任能减弱顾客满意与顾客忠诚的关系。;◆转换成本与忠诚度的关系 转换成本指顾客在转换现有企业时对时间、货币、精力以及信息搜索与评估成本的感知(Guiltinan,1989)。它能够带来顾客关系的维系（Dwyer,1987),并在一个并不十分满意的关系中对保持顾客和企业的关系(Jackson,1985)。在低满意关系中,转换障碍可成为一种退出障碍(Porter,1980)。 随着感知转换障碍的增加,顾客满意与顾客忠诚之间的转换关系将减弱。我们提出如下假设： H7：在网络环境下，转换成本对顾客忠诚起着正向影响的作用。;;3.数据的收集与变量测量;◆问卷回收 共发放问卷270份问卷,回收问卷214份,回收率约 89.3%。剔除存在大量缺失值的问卷和没有参加网上购物经历的问卷后,获得有效问卷155份,最终的有效回收率为57.4%。 ◆样本的信度与效度检验 ;4. 结果与讨论; ◆顾客价值对顾客满意具有正向的影响，支持H4，顾客价值对顾客忠诚也能产生正向的影响，支持H3，顾客满意对顾客忠诚产生正向影响，支持H1。 这表明顾客价值时驱动顾客忠诚的关键因素，顾客满意是渠道顾客忠诚最直接的因素，满意的顾客才会形成重复购买，忍受价格上涨，并主动通过口传来向其他的潜在顾客推荐。 ; ◆关系信任对顾客忠诚具有正向，支持H5，关系信任能通过顾客满意对顾客忠诚的影响的产生正向影响，支持H6。 网络服务的满意与产品的质量、网络服务、物流服务等因素相关，由于在购买前只能通过有形线索来判断其质量，形成预期的感知，在收到所购买的商品的服务过程中会形成顾客实际的质量感知，两者的差就时顾客是否满意的依据。如果顾客有了良好的经历，就会形成对网店的好感，愿意与店商和渠道参与者建立一种信任关系，一旦这种关系促使顾客形成网上购物的偏好，就会形成顾客的忠诚了，而