态度测量的基本理论与方法.ppt

第三节 态度测量技术;测量：用仪器确定空间、时间、温 度、速度、功能等的有关数值。;测量的理论基础 统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为 定类变量、定序变量、 定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。 测量尺度的类型 定类尺度 (Nominal Scale ) 定序尺度 (Ordinal Scale) 定距尺度 (Interval Scale ) 定比尺度 (Ratio Scale ) ;定类尺度;性别;定序尺度;－;定距尺度;天气预报：沈阳：最高温度3℃，最低－7℃ 大连：最高温度6℃，最低－2℃;1971年出生;定比尺度;零高度;数据测量尺度Data Measured by Scales;在自然或社会经济领域里，单纯的定距变量是很少的，绝大多数定距变量同时也是定比变量。;Nominal 定类测量定类尺度;数据测量与信息含量Data Measurement and Information;测量尺度的正确应用;文盲半文盲、小学、初中、高中、大专、大学本科、硕士研究生、博士研究生 （定序测量）;0年、6年、9年、12年、16年、19年、22年 （定比测量）;概 念 根据被调查者的可能认识或态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识程度（态度）的行为和过程。简言之，态度测量就是测量态度。 态度测量的类型 类别量表 顺序量表 差距量表 等比量表;Ⅰ.类别量表 1、您的性别： a 男 b 女 2、如果您准备购买电视，可能选择的品牌： a 长虹 b 夏普 c 创维 d 海信 e 其他 3、您是否同意：“网络教学是一种发展趋势？” a 同意 b 反对 Ⅱ.顺序量表 请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，依次类推。 长虹 康佳 海信 创维 索尼 三星 松下 ;Ⅲ.差距量表 1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。 品 牌 排 列 非常差 非常好 农夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康师傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 统 一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2、用圈划出你对以下几句话的同意程度： 陈述 非常不同意 非常同意 a 我总是期望放假 1 2 3 4 5 b 我喜欢体育比赛节目 1 2 3 4 5 c 我喜欢旅游 1 2 3 4 5 3、请划出你对上海大众汽车公司的帕???特汽车的评价。 式样新颖 —— —— —— —— 式样保守 耗油量大 —— —— —— —— 耗油量小 价格太贵 —— —— —— —— 便宜价格 舒适 —— —— —— —— 不舒适 安全性低 —— —— —— —— 安全性高; Ⅳ.等比量表 例 如：销售量、市场份额、产品价格、家庭收入、身高、年龄、体重等精确数据的测量。 又 如：上个星期你在东苑餐厅消费的次数？ 　０　１　２　３　４　更多（次数）;三、态度测量的方法;态度测量方法—直接量表法 评比量表 语意差别量表 固定总数量表 强迫性与非强迫性量表 平衡与非平衡量表 ;1、评比量表;;;2、语意差别量表;语意差别量表举例;甲、乙两家银行语意差别量表图 ;容易产生的误差 仁慈误差 对客体评价时，倾向于给予较高的评价，或相反。 中间倾向误差 不了解或难于用适当的方式表示出来时，倾向于给与中间性的评价。 晕轮效果 如果受测者对被评价的对