分销渠道策划培训课件.pptx

第十章 分销渠道策划 第十章　本章内容 第一节 分销渠道设计 第二节 供应链管理策划 第三节 物流零售分销渠道百货商店英国哈罗德HARRODS百货公司美国Bergdorf_Goodman百货大楼大门 专卖店LOUIS VUITTON在纽约第五街的全球最大的旗舰店 超级市场便利店C-storsseven-eleven仓储式大卖场分销渠道设计分销渠道的定义生产者消费者转移路径、网络分销渠道设计规划分销网络销售线路、环节、影响因素、控制快速转移的最终目的一、分销渠道设计的基本目标经济目标——省钱原则：最小投入，最大效益方式：自建、委托控制目标——管理自建渠道利于控制（“面点王”为何不特许经营？）一、分销渠道设计的基本目标适应目标——环境适应环境变化例：雅芳公司在中国有6400家专卖店，1700家专柜。安利在全国开有100多家门店，销售额达170亿元的。 声誉目标——形象精心选择中间商（为什么供应商愿意交钱进大超市？）二、分销渠道结构（一）分销渠道的长度（二）分销渠道的宽度生产者1生产者1消费者1消费者1生产者2消费者2生产者2消费者2中间商生产者3消费者3生产者3消费者3渠道长度—直接渠道和间接渠道 没有中间商的交易——直接渠道有中间商的交易——间接渠道生产者零售商批发商消费者代理商消费者零售商生产者长渠道短渠道零售商消费者生产者代理商生产者批发商消费者生产者消费者生产者批发商零售商消费者渠道长度—长渠道和短渠道二、分销渠道结构分销渠道的长度分销渠道的宽度每层中间商数目——控制与否密集性分销：便利品、办公用品选择性分销：选购品：电子产品、家电、家具独家分销：奢侈品渠道——宽和窄CCMCCCCPMPMCCCMCCCP:生产者M：中间商C：消费者2三、选择分销渠道应该考虑的因素（一）顾客因素顾客的性质消费品工业品顾客的数量数量多：可乐数量少，规模小：房地产间接渠道、长渠道、宽渠道直接渠道、短渠道间接渠道、长渠道、宽渠道直接渠道、短渠道4三、选择分销渠道应该考虑的因素（一）顾客因素顾客的地理分布分散集中顾客的购买习惯方便性选购间接渠道、长渠道、宽渠道直接渠道、短渠道、窄渠道间接渠道、长渠道、宽渠道直接渠道、短渠道、窄渠道三、选择分销渠道应该考虑的因素（二）产品因素单价易腐易毁性体积、重量技术和复杂性时尚性渠道特点： 长或短？三、选择分销渠道应该考虑的因素（三）中间商因素不同业态具有不同特性（超市、百货公司形象与政策等）中间商能力三、选择分销渠道应该考虑的因素（四）竞争因素与竞争品牌使用相同的渠道（百事可乐vs可口可乐）避开竞争品牌（非常可乐vs可口可乐）三、选择分销渠道应该考虑的因素（五）企业因素企业规模、实力、控制能力等三、选择分销渠道应该考虑的因素（六）环境因素经济萧条与经济繁荣——成本政策法律（如禁止传销）1959年杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。 安利在中国的华丽转身安利，是美国最大的著名直销企业，海内外大型日用消费品生产及经销商——美国安利公司总部位于美国密歇根州亚达城。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列。1995年，安利正式落户中国，他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外唯一的现代化日用消费品生产基地。1998年4月21日，国务院《关于禁止传销经营活动的通知》出台，对传销（包括直销）活动加以全面禁止。1998年7月经批准，安利(中国)日用品有限公司正式由直销改为“店铺+雇佣推销员”的经营模式。 “店铺+雇佣推销员”渠道模式的优势总结：（1）保证了产品质量：通过直销模式，安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品；（2）提供了很好的销售渠道：店铺既是公司形象的代表，又为营销人员提供后勤服务，还直接面对普通消费者，消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心；（3）这种模式可直接受益于安利（中国）积极的市场推广手法。 在2003年8月，安利公司在大中华区的销售业绩已超过美洲地区，中国成为安利全球营业额最大的市场。在2011年财政年度安利（中国）的销售额已超过220亿美元，预计在2012年达到240亿美元，每年以10%左右的速度增长。安利原执行副总裁Bill 曾经说过：“我们重视中国市场，我们尊重中国国情，我们遵守中国的规则，因此我们改变自己的经营模式来适应中国，做这一切的结果是：我们赢得了中国市场。”2006-2010年安利（中国）销售额统计四、渠道力（一）渠道力的一般分析渠道力是生产商对中间商的影响力，包括强制力和非强制力强制力终止合作关系非强制力报酬力：额外报酬——如推广补贴、返利专家力：专业知识支持——如技术支持声誉力：生产商的品牌声誉——如PG四、渠道力（二）控制渠道的方法1.选择渠道成员选择合适的中间商，其吸引力有所不同，因而有难有易