第九章电视广告文案的创作.pptxVIP

第九章 声色俱从文起 ——电视广告文案的的创作;开篇故事：力波啤酒，喜欢上海的理由 ; 1988年，力波啤酒曾经凭借“力波啤酒，的确与众不同”的广告语横扫市场，成为当时上海的标志性商品。 1996年，日本的三得利啤酒开始争夺上海市场； 1999年“上海男人本色”的广告主题； 2000年“上海真男人”的广告主题，都没能达到预想的目标； “金牌文案”陶为民负责这个项目的创意 ，2001年，创作出广告歌《力波啤酒，喜欢上海的理由》。 销售效果同样不俗：力波啤酒2002年的市场份额比2001年增长了20%以上。 ;启示：;第一节 电视广告概述 ;人类从外界获取的全部信息中，大约有83%是通过视觉；11%源于听觉。 实验结果证实: 如果单纯接受视觉符号，3小时以后能记忆传播内容的70%，3天之后的记忆量为40%； 单纯依靠听觉，3小时后的记忆量为60%，3天之后为15%； 如果同时作用于视觉和听觉，3小时之后的记忆量为90%，3天之后的记忆量为75%。 ;画面：两个男人做实验的场景：水盆、狮王牌防水剂。 　　甲：现在把防水液喷洒在这张餐巾纸上，反面也喷上。好，请再拿一张餐巾纸来。我们把两张都放进水里。 　　乙：喷洒了防水液的餐巾纸没有沉到水里去。 　　画面：两张餐巾纸被放到水中，一张漂在水面上，一张沉到了水下。 　　甲：对，一点都没沾上水。好！你有硬币吗? 我们把硬币放到餐巾纸上面。 　　画面：硬币被放到餐巾纸上，餐巾纸依然漂在水面上。 　　甲：你有手机吗？ 　　乙：有，手机比硬币重多了。 　　画面：手机被放到餐巾纸上，它依然漂在水面上。 　　乙：一点也没有下沉。 　　画面：甲把一本字典放到餐巾纸上。 　　甲：最后，我们再试试。 　　乙：这是字典啊？ 　　画面：餐巾纸还是没有下沉。 　　甲：看，下雨天带上它。只要喷洒到衣服上就可以了，它的防水性很强。; 2008年，全球电视机市场需求量首次超过2亿台； 到2013年，拥有电视机的家庭还将增加1.5亿。 这些数字提示我们的就是：当前，电视还是世界上最普及的媒体，是典型的大众传播媒体。 功能: 迅速制造传播热点。 正面的、负面的影响。;只能按照既???的顺序收看电视节目，好处：保证收视率；对于电视广告来说，这一点非常有价值，可以提高广告的曝光率。 这种线性特征还影响到了电视节目的长度。 电视广告的标准时间：1分钟——30秒——15秒——5秒钟。 ;媒体特点：家庭收看、娱乐化 电视广告的制作和播出： （1）选择时段的时候要小心，要选择那种目标受众掌握遥控器的时段； （2）制作的时候，要注重娱乐性，别辜负了大家对娱乐身心的期望。 ;二、电视广告的构成要素 ;（1）电视广告中，解说语言多是以画外音的形式存在。画外音的作用是解读画面，帮助受众形成正确的理解；同时，还可以对诉求重点进行强调，加强受众的记忆。;（2）为了达到更好的效果，很多电视广告都会使用人物形象，包括真人的形象和卡通漫画形象，而表演语言正是这些形象交代情节、介绍产品、传达诉求重点的重要工具。;画面：绿色背景中，一身白衣的葛优拿着绿色的草珊瑚嫩叶，便往嘴里边放边说。 　　葛优：嗓子干痒，得吃草；嗓子痛，还得吃草。 　　画面：草珊瑚草药的画面，草珊瑚含片的包装。 　　葛优：草珊瑚含片。 　　画面：葛优拿着草珊瑚含片。 　　葛优：新款！江中牌的。 　　画面：葛优摸着自己的嗓子。 　　葛优：含着真舒服！ 　　画面：高大的草珊瑚包装盒，葛优站在旁边，探头望了一下。 　　字幕：大片装，新上市。 　　葛优：新款，江中牌草珊瑚含片！;（3）字幕的位置相对灵活得多 。要挑选那些需要刻意强调的重点内容，从而强化受众的认知。 ;2、非语言符号 （1）画面 电视广告中，动态画面是交代情节发展、全方位展示产品、争夺受众注意力的重要手段。 ;画面：真人组成的中国地图，中间写着“1000000”这个数字。 　　字幕：用知识为中国增值。 　　画面：中国银行的标志。 　　字幕：中央部属院校国家助学贷款独家承办银行。 　　画面：依靠助学贷款完成学业的学生，不断滚动的数字，毕业的场景。 　　画外音：中国银行国家助学贷款已经帮助1000000学子梦想成真。 　　画面：真人组成的中国地图，中间写着“1000000”这个数字。 　　字幕：用知识为中国增值。 　　画外音：中国银行，用知识为中国增值。 　　画面：中国银行的标志。 　　字幕：中央部属院校国家助学贷款独家承办银行。;（2）音乐和音效 ;第二节 电视广告文案的创作;平面广告文案 　　中华预防医学会专家评定： 　　创维健康电视护眼高清晰防辐射 　　不闪的，才是健康的！ 　　创维健康电视的三大健康奥秘： 　　健康奥秘一100Hz倍速扫描，画面不闪烁，有效保护视力。 　　健康奥秘二革命