第三章消费者购买行为分析(市场营销学(厦门大学林志扬).pptxVIP

第三章 消费者购买行为分析;第一节 消费者购买行为模式;;;;;;;《THINK SMALL》广告文案;;第二节 影响消费者购买行为的社会因素;;美 国;;;;;;;;;;;;;;;;中国社会的十个社会阶层和五种社会地位等级;;;;美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐 部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上???跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的 图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝 的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比 较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把 包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐 同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些 男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津 津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们 心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点 的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。 这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了 “米勒”牌啤酒的质量形象—— 喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态 度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。 ;;第三节 影响消费者购买行为的个人因素;;输入;;;;;;; ㈡ 消费者知觉的影响因素 ① 刺激中的主要因素 ⑴ 大小 ⑵ 强度 ⑶ 色彩 ⑷ 位置 ⑸ 活动 ⑹ 对比 ⑺ 周围的环境;;;;;;;㈡ 影响态度形成的因素 １．消费者所接受的信息 信息的种类、数量及个体对所接受信息的“正确性”与否的判断。 ２．消费者自身的需求 ３．消费者自身所处的社会阶层 ４．消费者所属的文化背景 ５．消费者的经验;;;;;;;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2月-212月-21Thursday, February 18, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:35:2916:35:2916:352/18/2021 4:35:29 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。2月-2116:35:2916:35Feb-2118-Feb-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:35:2916:35:2916:35Thursday, February 18, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2月-212月-2116:35:2916:35:29February 18, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18 二月 20214:35:29 下午16:35:292月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。二月 214:35 下午2月-2116:35February 18, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/2/18 16:35:2916:35:2918 February 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:35:29 下午4:35 下午16:35:292月-21