户外广告策略及方案(汽车营销策略).doc

目录 -户外广告及户外广告投放原则 -户外广告投放现状及成因 -如何实现户外广告资源的整合效用 -竞品户外投放案例 -2010年户外广告投放策略建议 •户外广告和投放原则 ＞户外广告 y 户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、 高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美代 城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一而户外广告述 呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越來越成为汽车广告业的虽 要形式之一。 ＞户外广告的投放原则 1、 有效区域规划 2、 有效选址和精确投放 3、 有效的形式选择和创意 效维护和管理 、有效监测和成本控制 ＞户外广告媒介接触度对比 电视媒体的媒体接触度最高，广告收入也最多，户外广告位居第二 Media scene 2008 50 100 ＞户外广告的媒介特征 广告元素、 时空性 户外广告特征 O O 。。 实体性!圧力F 和空间的限站 * ▼ 八、 还原性， 还原信息和蒔号印欽 喚起窖户记忆和M 扩张性 灵活J创意的户外广吿易于 记忆、辩成借息扩张效应  ＞户外广告效用分解 传播告知■品牌、产品和促销 感性方面■知名度和关注度 理性-产品/服务概念传播 ＞户外广告的主要形式  / ” 、 弟站台、地铁寺 灯箱、射灯广告 社区广告 其他形式＞各种户外广告的城市渗透率 大型单立 12.47 a 0 10 30 35 3.57 3.14 3.07 ==2.63 汽车目标群体对公交车站牌广告、车身广告.户外路牌和液晶电视有较高的接触度,在30%以上 ■ ““・・・—『■~ 「 乙乙 ■■■■ • ■、 on qc; ■ 1 7 AP 27.3： 二暫•二 数据来源：Media scene 2008 目录 -户外广告及户外广告投放原则 -户外广告投放现状及成因 -如何实现户外广告资源的整合效用? -竞品户外投放案例 -2010年户外广告投放策略建议 -户处亡告投放现状及成因 •户外广告投放周期长、灵活性不足 ・总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间 ・区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异 •形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约 ・厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 •暂未形成“成本-效用”的评估机制1、户外广告投放周期长、灵活性不足 ＞当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行兀 期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足f 资源分散、整合效用低。 09年户外广告投放情况: 定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊; 突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临 沂、潍坊、 郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框 架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。 连续型 分散型 2.当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低 •区域覆盖存在较大的效用提升空间 黑龙江 新疆 内蒙古 甘 西臧 四I 广东 广西 新车上币 固定广告 TOP 10微轿市场 TOP10-20 陕西 吉林 辽宁 贵州 云南 大连 上海 波 4、其他现状及成因： ＞厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 ＞缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理 ＞暂未形成“成本-效用”的广告评估机制目录 -户外广告及户外广告投放原则 -户外广告投放现状及成因 -如何实现户外广告资源的整合效用? -竞品户外投放案例 -2010年户外广告投放策略建议 -如何实现户外广告资源的整合效用? •精准的区域规划策略: •分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理 •户外广告的表现形式、创意及精准投放 •有效的统一维护和管理 •有效监测、成本控制 •户外广告策略  1、以区域市场推广目标为导向，规划投放区域 ＞户外广告区域规划中的三要素 GDP—区域城市经济水平 经济环境决定了户外广告的 能见度和到达率 规划三要素  CDk BDI匹配分析：确定市场推厂目标、受众和区域规规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场 C、潜力市场， 潜力巨大、竞争激烈 重点突破战略区域D、静观市场 容量小、渠道及销量少 ■成熟市场 销售及份额较好 竞争态势良好  广告资源流向  3、发布策略：推广行程及统筹管理 户外广告在推广周期中的定位： 推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着蜃 要作用，发布策略尤为重要。 1）选择灵活的投放周期，常规投放和事件营销相结合 整合资源，长短期发布结合、选择短期发布为主的灵活策略 短期发布举例：09上海国际车展的事件炒作期、新Brandl 导入期”… 2）统筹管理户外及其