电器全国市场研究项目电热毯口头报告.pptVIP

彩虹电器99年夏季全国市场研究项目;第一部分：项目工作总结（简要） 第二部分：主要发现 第三部分：综合分析 一、市场背景分析 二、消费者分析 ---拥有和使用情况 ---品牌知名度及渗透率 ---购买和使用习惯（重点价格） 三、销售通路分析 --经销状况 --主要畅销品牌及原因 ---主要品牌营销策略分析（产品/分销等） 第四部分：主要营销建议;第一部分：简要总结本次调研项目工作;消费者样本结构;本次调研项目工作总结：;经销商样本结构;第二部分：主要发现;第三部分：综合分析 ;1、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降； 2、冬季气候变暖，包括城市供暖设施的完善，居民对电热毯的需求减弱： 3、电热毯替代产品增多（主要在城市），蚕食市场份额； 4、低价电热毯的冲击，竞争加剧，加速产品生命周期转化； 5、产品结构单一，高度同质化；消费者缺乏对品牌/形象/质量的认同。;我们面临的问题——;二、消费者分析;基数：各地样本数（全国2250 郑州300 西安300 沈阳200 贵阳300 株洲300 赣州300 四川400 重庆150）;A、电热毯拥有和使用情况;A、电热毯拥有和使用情况;A、电热毯拥有和使用情况;基数：各地不使用电热毯的样本数（全国665 郑州117 西安63 沈阳14 贵阳85 株洲158 赣州58 四川98 重庆72）;A、电热毯拥有和使用情况;A、电热毯拥有和使用情况;A、电热毯拥有和使用情况;A、电热毯拥有和使用情况;B、品牌知名度及渗透率 —分地区和城市层次看;基数：全国所有样本2250个;电热毯品牌知名度表格;B、电热毯品牌知名度及渗透率;基数：郑州所有样本300个;基数：贵阳所有样本300个;基数：株州所有样本300个;基数：赣州所有样本300个;基数：沈阳所有样本200个;基数：西安所有样本300个;基数：四川所有样本400个;基数：重庆所有样本150个;基数：所有使用电热毯样本1585个;电热毯市场格局—— 分散型竞争结构，竞争激烈，各品牌差距小，没有明显领导品牌； “彩虹”渗透率达到27%，略超过市场占有的下限目标值，处于相对领先位置； 市场区域化特征明显，不同地理市场有不同领先品牌； “彩虹”在不同区域面临不同竞争品牌而必须采用灵活的营销战术。;基数：全国所有样本2250个;/没有印象;B、电热毯品牌知名度及渗透率;C、电热毯购买和使用习惯 —分地区和城市层次看;基数：所有使用电热毯样本1585个;基数：所有使用电热毯样本1585个;1-晚上提前通电，上床休息时断电 2-晚上提前通电，上床休息时调低温但不断电;基数：各级城市使用电热毯样本（一级323 二级605 三级657）;基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660;C、电热毯购买和使用习惯;C、电热毯购买和使用习惯;消费者对电热毯的意向价格;低价;基数：128个;如何确定电热毯的价格？;三、销售通路分析;背景：经销商98-99年的营业额分布表;经销商99 年与98年营业额比较 ;营业额上升/下降幅度;衡量经销商对利润的期望值;? 减少经营品种 ? 放弃利润低的品牌的经营 ? 优势品牌优势集中化 ?不再引进新品牌;1. 主要经销品牌及价格分布 2. 不同区域品牌的表现 3. 品牌畅销的原因 4. 关于彩虹：销售不佳/不经销的原因;1、主要经销品牌及批发价格分布;畅销品牌的加权排位图;2、在不同区域品牌渗透率表现;归纳：彩虹的主要竞争品牌：;3、品牌畅销的主要原因 ; 彩虹是全国主要畅销的品牌，但是在局部区域市场经销呈弱势，原因何在呢？;经销商认为：彩虹销售欠佳的主要原因——;知名度低/不了解（77人次） --不知道此品牌 --不明确其质量 --不明确其价格 --无广告宣传 --无人推荐/厂家无人联系 --知道此品牌，但没见过 ;在新销售区域遇到的问题——;C、主要品牌营销策略分析 ;1、 产品—质量;1、生产高质量的产品 2、利用传播手段强调产品核心利益点（如：质量、安全、使用寿命等） 3、树立高质量的品牌形象 4、利用品牌形象提高销售额 ;1、产品—包装; 1. 中高档产品应突出其高品质、高档次的品牌感，加强其在商场的陈列效果。 ---如稳定塑料布、铁丝圈、提手等处的材料和质量。 2. 低档产品注意强调名牌，同时体现与同类产品的差异化。 ---如：嘉兆采用的是纸质手提袋，画面高雅。;1、产品—价格; 睡宝的主要 竞争品牌;2、分销政策;;?经销的资金压力大 ---付整季的预付款，金额太高 ---整季的进价不统一，付款损失没有弥补 ---现款现