南京新景祥_金塔汤山项目整体定位与发展战略_149PPT.pptx

谨呈： 南京金塔房地产开发股份有限公司————————————————— 中国⊕南京 ———————————————— 2005/04/282007/04/12第一阶段（终期）提交终稿第二阶段启动区策略第三阶段营销战略第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目初次沟通稿至今工作2004/05/8南京市别墅市场、别墅个案调研对郊区别墅消费者深度研究对国内外度假型别墅物业研究提交整体报告（终稿） 工作新景祥本次工作目的 ——深入的剖析市场，指引项目定位问题界定和结构化分析制定战略发展方向客户定位和需求分析 市场竞争分析案例借鉴和模式选择项目发展模式选择版权声明：本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果R1R2S=情境C=R1,R2？重识项目我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题 S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）项目现总占地为300亩左右，后期可扩张到1200亩虽然汤山地区、麒麟地区早在90年年代末的时候就开始了开发,但项目所在的位置仍然较为陌生，并且地块所处的位置较为孤立项目周边虽有阳山碑材景区与汤山温泉景区，但就旅游度假设施来看仍不成熟，项目周边发展仍不成熟地块处于城镇中心区边缘、生活配套档次较低，远期交通相对便捷项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源规模较大区位陌生,地块孤立处于偏远的旅游度假区处于郊外城镇边缘区自然资源条件一般重新审识自己，才能看清发展的道路。R1：非期望结果——按常规发展的可能结果从置业选择上本项目虽然处于30公里半径之内，但相比其它远郊项目而言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者心理距离较远，并非南京人第一或第二居所客户消费首选。项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房价格区域房地产的价值体系，市场实现不会有较大突破；项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境资源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，本项目难以实现突破与实现超越。从区域价值上从竞争上R2：期望结果——我们的期望目标从销售力上从销售力上：使本项目成为有创新亮点的热销楼盘从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越从竞争上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同质竞争，实现差异化从价格体系上从竞争上C：矛盾或冲突 （complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2成为南京有创新亮点的热销楼盘处于市郊偏远地区，不是南京人二居所置业首选从属于汤山、麒麟区域房地产价格体系期望突破原有价格体系塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化面临来自南京近郊、外地远郊的竞争压力，市场实现难度大项目的品质知名度一个综合解决的方案项目的销售利润项目的销售速度问题界定和结构化分析制定战略发展方向客户定位和需求分析 市场竞争分析案例借鉴和模式选择项目发展模式选择利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件『客观性』 ？环境产品新进者区域价值自然资源 1 4 2 3『主观性』社会资源和氛围品牌和影响力人文服务主动式被动式区域价值是否是本项目核心竞争力？我们从规划和事实的角度回答四个问题：城市的发展潜力是否已促成了区域价值的提升？官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位？在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？在南京市城市空间的拓展潜力上，本区域不在城市未来发展的主方向上从南京市城市空间发展来看，北有长江阻隔，发展速度相对缓慢，向东又有钟山风景区的阻断，空间发展的余地较弱，而往南发展具有腹地较深的城市空间，再加上机场和高速公路的带动，城市发展明显快于另外两个新市区。江北仙西主城东郊河西东山在南京的城市规划中，汤山是南京三城九镇中九镇之一现阶段南京城市的发展是一城三区的规划，重点要发展东山、仙西和江北三个新市区，形成多核区域中心格局 。汤山地区虽然有规划，但现阶段无论投资力度、发展基础来看，均表现较弱，整体表现为远景看好，现阶段相对较弱。“三城”，即雄州、淳溪、永阳；“九镇”，即禄口、汤山、铜井、汤泉、桥林、八百桥、横梁、白马、桠溪。项目地处江宁区汤山街道古泉村，距离汤山别墅板块的中心8公里，区域形象相对陌生。汤山街道汤山早在2000年初就有房地产开发，并形成汤山板块，项目距离