第八章渠道布局与成员选择.pptxVIP

目录渠道布局的含义与要求终端销售点的选择终端销售点密度决策选择中间商第一节 渠道布局的含义与要求一、渠道布局的基本含义渠道布局：把商品摆放到什么地方销售。销售地点的空间范围、分布密度、销售机构特征渠道布局的定义：渠道布局是指有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策。成员的市场声誉、顾客等1、进入一家等于多家2、消费者为中高收入者3、经验、品牌、忠诚顾客范围广、市场覆盖率、需求、费用、文化差异二、渠道布局决策的基本参数1、点点：是指关于分销渠道网点的具体地址的决策。商业中心、顾客容易集中的地方具体分两个层次：第一，分销活动区位所在；第二，分销活动的具体地址。2、线线：是指商品实体从制造工厂转移到零售商店，再从零售商店转到消费者手中的过程。点点之间的运输路线、运输工具水路、铁路；公路3、域域：根据商圈理论，每个渠道网点服务的顾客都是一个合适半径的圆形区域。服务缺失、竞争者进入摩擦、内部竞争、浪费4、级级：在分销渠道系统内，批发商或零售商甚至分销物流中心、仓库和运输承担者都有功能大小及等级高低之分。不同级中间商、同级中间商内中国零售业与国外的差距中国零售业是目前国民经济中市场化程度最高和开放最早的行业之一。目前，中国国内零售业正处于导入发展阶段，中国本土零售企业的市场竞争力较弱。 2001年中国零售业销售额占GDP 的比重仅为 3.92%, 而早在 1995 年美国零售业销售额已达 23000 亿美元 , 占其GDP的32% 。与国际上巨大商业集团相比，中国国内零售企业存在着明显的差距。沃尔玛——美国 麦德龙——德国 欧尚——法国 大润发——台湾 华润万家——香港案例：沃尔玛的网点扩张　在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。“天天平价”（1）供应商（2）物流快：发货中心离网点不到一天的路程（3）私人卫星通信系统：订单后36小时内所需货品上架（4）压缩广告费用：电视或报纸广告12次，其他50~100次环境、导购员顾客永远是对的顾客是如有错误，请参看第一条商品结构齐全免费停车场、糕点搬进商场、专业人士提供电脑、相机等、产品咨询山姆会员店：“下”层消费者沃尔玛综合百货：中上层消费者学校、图书馆、医院等三.分销渠道布局的要求1、产品满足消费者需求2、网点布局深入到目标市场渠道容量与生产能力的平衡顾客流失、渠道成员埋怨、渠道资源、生产能力、人力投入增大优势渠道：在一定市场上，具有较高声誉、顾客踊跃光顾的中间商渠道适应环境、勿急功近利第二节 终端销售点的选择一、选择终端销售点的意义 终端销售点：企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的事件发生地，或者是目标市场的直接服务点。选择终端销售点的方式：姜太公钓鱼、愿者上钩的销售方式？终端销售点的选择二、根据消费者收入和购买力水平来选择要考虑企业所销售商品的目标顾客。要考虑企业自身所经营商品的特点。要考虑收入水平高的地区，其经营费用也相对较高，风险也较大。 三、根据目标顾客出现的位置来选择“跟踪”消费者：心理需求、活动范围 1、居民区：家庭生活用品 2、商业街：各类商品 百货商店、专业商店 3、学校：学习用品、食用品 小型超市、杂货店 4、医院门口：药品、日常用品、实物 药店、小型超市 5、车站、码头：特色、食品、日用品 特色超市、杂货店 6、游乐园：吃喝玩乐 7、工作场所边缘：食品、办公用品 饭馆、咖啡店等 8、市郊地段：餐馆、汽车零件店、加油站四、根据顾客购买心理来选择重质量心理：选择百货商店等场所进行销售重品牌心理：专卖店、大型百货商店重价格心理：评价商场、仓储商店、折扣商店重便利心理：居民区附近（日用品）重服务心理：中间商选择（声誉、培训）防风险心理：售后服务（住房、汽车）从众心理：需求类似、广而密的渠道第三节 终端销售点密度决策一、终端销售点密度决策的任务终端销售点密度决策的基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率。决策评价：主要依据是企业产品的市场覆盖率与分销效率。分销效率：