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《市场营销--理论、工具、实务》 复习与思考参考答案 第1章 营销概述 1．谈谈你对市场营销的理解和认识？ 【答】有些人片面的理解，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……。正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。尽管有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点： (1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。 (2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。 (3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。 综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 2．传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？ 【答】：两者的根本区别是核心利益点以及出发点的不同？ 传统营销理念是以企业为中心，企业擅长生产什么就生产什么，销售什么，一切以企业的经济利益为核心。 现代营销理念突出以“顾客”为中心，同时兼容社会效益，以达到长远发展的模式。 五种营销观念的比较 营销观念 中心 原则 规划顺序 手段 目的 生产观念 产品 产什么卖什么 以“产”定“销” 提高生产规模与效率 实现企业利润及其他目标 产品观念 酒香不怕巷子深 提高产品质量 推销观念 产品是卖出去的 推销与广告 市场营销观念 顾客需要 主观为自我， 客观为他人 以“销”定“产” 整体营销手段 社会营销观念 顾客需要、利益及社会利益 保护或提高消费者及社会福利 3．营销观念的不同对企业经营有何影响？请结合实例予以说明。 【答】20世纪初期，美国汽车大王亨利·福特(Henry Ford)就一直致力于大规模生产线的实现。福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。至于顾客对汽车的具体需求与不同爱好，则不予考虑。那时的福特一直自豪地认为：“本公司旨在生产汽车” ，“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。后来被款式多样且省油的日本汽车所替代。对企业的打击是沉重的。 4．讨论顾客让渡价值、顾客生涯价值、顾客满意及关系营销的相互联系。 【答】顾客让渡价值，是顾客通过购买和消费特定产品所获得的价值（即总顾客价值）与为此而付出的所有成本（即总顾客成本）的差额。对顾客而言，顾客让渡价值实际上是按照顾客自己的心理感受来理解的。 顾客生涯价值是顾客对企业而言，在指定的年限内可以为企业带来的总价值。CLV是顾客在指定年限内为企业提供的总收入与企业为此而付出的总成本的差额。站在企业的角度，会使用平均顾客生涯价值的概念。通常，平均顾客生涯价值是指在指定的较长的年限内，企业在新顾客身上平均实现的利润的净现值。事实上，更有效的获得顾客生涯价值是对企业保持高度的顾客忠诚、维系顾客的最高奖赏。 顾客满意，是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其期望的主观比较的一种结果。 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与 消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 为有效地实现企业的顾客生涯价值，必须做到让顾客满意，尽量提高顾客让渡价值，做好客户关系管理。通过不同途径和方式与顾客建立和保持长期、互利的关系。 第2章 市场营销环境 1. 什么是市场营销环境？市场营销环境由哪些因素构成？ 【答】市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 企业市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。 其中宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境；微观环境