【培训课件】市场系统咨询报告.pptx

市场系统咨询报告目录市场策略市场部组织架构 市场系统管理平台第一部分：市场策略执行战略所需的资源营销组合战略目标市场战略营销目标与营销战略战略部署实现目标的方法：基本竞争战略液体奶业务的目标营销战略思路战略规划需要解决的关键问题：业务目标(一）确定业务目标需要考虑的因素 坚持在乳制品行业中发展，意味着满足人们日益增 长的对营养的需要 成为国内领先的，进而世界领先的乳制品营养供应 商公司的历史、任务与目标行业发展趋势顾客需求及竞争两项因素共同推动的行业结构与市场结构的变动趋势满足上市的需要及股东期望 业务规模 增长速度从一个较长期的角度看3-5年，完达山公司希望自己成为一家什么样的企业对内部，明确告诉所有员工和单位，成为乳制品全国第一，激发大家的斗志，但对外可以低雕处理，无需大事张扬我们的建议经营范围、规模实力等业务目标（二）在思考液体奶业务目标的时候，我们认为下列问题需要考虑：希望经过几年的发展后，液态奶业务在公司整体经营活动中的地位如何？液态奶成为全国性品牌（知名度，未必在全国范围销售），占公司全部收入的50%以上，成为东北地区（及其它部分地区）的第一品牌我们的建议实现的收入和利润比重、品牌形象的转换和促生、提高综合竞争实力业务目标（三）问题一：问题二：乳制品行业的未来发展趋势如何推动行业发展的主要因素是什么奶源问题的重要性乳制品领域的国际范围的竞争 及市场界限的打破对国内市场 的影响分销和物流技术进步对奶品分 销的影响行业壁垒的主要构成因素及变 动趋势业务目标（四）我们的看法：鲜奶比重持续快速增长：市场总容量快速增长；全国性品牌增多并迅速壮大；由于存在着奶源问题及市场总体的快速增长，恶性竞争的影响不大乳制品行业的未来发展趋势供给及需求的互动（更多的消费者接受乳制品为日常营养以及更多消费者接受鲜奶），良性竞争，可能带来需求的雪崩式效应推动行业发展的主要因素控制奶源为基础；控制销售通路（零售货架）为关键（假设中国的分销行业将会获得很大的进步）竞争的焦点及行业壁垒问题：如何认识顾客需求的变动趋势对乳制品需求的增长预测对液态奶需求增长的预测对不同包装形式或不同加工工 艺的液态奶的需求变动趋势业务目标（五）在大中城市，对乳制品需求的增长主要集中在液态奶领域1大部分城市液态奶的增长水平可能难以达到上海的标准，但就目前的水平提高一倍应是可以实现的2随着人均消费量的增加，人们将选择更好包装的产品（例如新鲜屋）3我们的看法：从乳制品加工量及乳制品销售收入的角度其它乳制产品完达山集团3-5年内成为国内前2名的企业奶粉产品液态奶产品对于业务目标有以下建议三年后我们的目标完达山液态奶的产销量应达到25万吨以上基本竞争战略描述公司如何行动才能比竞争对手更好地满足顾客需求，从而实现相应的业务目标因此基本竞争战略竞争分析顾客分析企业内部分析制定竞争战略需要进行：竞争分析行业竞争结构全国性竞争者区域性竞争者两种类型的竞争对手全国性竞争者进入更多的区域市场，强调本地化供应和品牌形象的建设趋势特点以大城市为重点，以保质期长的奶为重点说明：一定时期内，“好的竞争者”的存在对完达山液态奶会带来一定好处。区域性竞争者有成为全国性竞争者的冲动趋势特点本地经营，以保质期短的奶为主说明：液态奶行业竞争趋势A类城市的竞争性更加激烈区域性竞争者将对全国性竞争者的进入作出激烈反抗顾客分析顾客需求的变动仍是推动液体奶市场发展的根本力量我们需要关注：1顾客重视的产品属性：新鲜度、营养、口味、购买方式、价格容易买到品牌形象价格2顾客生活方式的变化、收入、年龄等因素对需求的影响3顾客需求的地区性差异顾客需求的特点决定我们的产品结构、分销通路、价格及沟通方式等策略要素沟通能力分销管理本地供应能力并购或自建，奶源和产能的协调多地点的分销和物流系统的管理高温奶距离供应的局限性关键成功要素沟通能力分销管理本地供应能力铺货率店头管理零售管理通路评估与发展沟通能力分销管理整合沟通的管理投入产出比本地供应能力竞争优势与核心竞争力长期优势品牌价值综合性的营销能力高效的信息系统合理的组织架构发挥每个人潜力的管理体制与企业文化快速反应和自适应的决策体制所带来的灵活性策略短期优势奶源供应技术/设备基本战略差异化的广泛覆盖定位主题新鲜的营养结论：竞争战略建议战略部署蚕食和渗透第一步2001年以哈尔滨为中心的黑龙江辅以吉林、辽宁第二步2002-2003年考虑运输半径考虑市场容量与产能的配合考虑奶粉的传统优势市场东三省全部A类市场；全国性品牌势力较弱的其它A类市场及周边，第三步2004年后全国市场铺货率把迅速提高市场占有率作为首要目标产品知名度销量（分品种）与收入营销目标产品上市目标及年度营销目标，实现战略部署的第一步营销战略目标市场营销通路结构产品结构和品种沟通方式及频率反映差异化目标市场目标市场的两个方面