唐山啤酒品牌行销策略规划星光灿烂.pptx

星光灿烂唐山啤酒品牌行销策略规划呈:唐山啤酒 自:梅高(中国)提报架构背景分析行业趋势核心问题资源优势 品牌策略品牌策略产品策略 品牌传播规划传播目标传播框架实施方案 市场管理建议渠道建设组织管理背 景 分 析1995年排名企业产量1999年排名企业产量1北京燕京啤酒集团公司7334681山东省青岛啤酒集团有限公岛啤酒股份有限公司4147672燕京啤酒集团公江啤酒集团公司3505413珠江啤酒集团公司7146194沈阳华润雪花啤酒有限公司2971674蓝剑（集团）有限责任公司4269985重庆啤酒集团有限公司2724045金星啤酒集团有限公司4083606河南金星啤酒集团有限公司2686106哈尔滨啤酒有限公司4026687哈尔滨啤酒有限公司2529317沈阳华润雪花啤酒有限公司3705348武汉欧联东西湖啤酒(集团)股份有限公司2471118重庆啤酒（集团)有限责任公司3509719钱江集团股份有限公司2353659金龙泉集团股份有限公化钟楼啤酒集团有限公汉东啤酒有限公司291792中国啤酒市场星光灿烂！！星星数量正在减少巨星已经诞生 产业趋势中小啤酒品牌出路在哪里？青啤→强势品牌+资本扩张+管理模式燕京→资本扩张+管理模式珠江→强势品牌+突出产品华润→强势资本+政策公关出路：并入强势品牌集团与强势品牌联盟掌握机会的条件：战略要地良好的品牌忠诚度可控的市场网络企业产品消费者人标识清晰认同带来利益关系建立品牌与商标品牌品牌忠诚度消费习惯的构成市场上的冲击和自身的不足消费者的反应竞品的低价竞争当竞品价格比唐啤低0.3元的时候,消费者纷纷转向价格新口味的进入、唐山啤酒口味的不稳定认为公牛口味第一,燕泉第二,唐啤第三,开始抱怨,并有一部分转换品牌口味竞品的加了瓶冒和锡箔纸的包装认为这种包装高档、优雅、卫生抱怨唐啤的包装低档、简陋，部分转换品牌包装针对消费者的开盖有奖被这种即开即奖的方式吸引，认为比抽奖的方式直接，透明度高，转移消费购买方式图形化的商标“外观较好、较为清晰、新颖、高档优雅、色彩鲜明”商标唐山啤酒的核心问题 唐山啤酒的品牌忠诚度实际是一种消费习惯，一旦受到竞争就容易转移唐山啤酒的核心问题 市调发现:基于多年的消费习惯，唐山啤酒在唐山地区已形成了消费惯性由于消费者与唐啤的高频次接触，对唐啤的整体印象还是正面的这两点正是支持唐啤目前销售的支柱，同时也是我们实现企业设想的保证大部分消费者对唐山啤酒的拟人化描述是正面的：30-40，大学文化；工薪阶层；本地人、大众型；友善、亲切产品形象老化品牌模糊 核心问题唐山啤酒缺乏真正意义上的品牌带来后果2000年统计2001年上半年统计企业获利下降原因分析核心原因：品牌长期缺乏表现产品形象老化企业形象老化品牌缺乏与消费者沟通品牌缺乏个性品牌缺乏核心认同核心原因：产品结构有待完善10°战术目标分散化疗式的打击，打击竞品，也冲击12°强力促销，稀释12°品牌势能重新界定10 °市场占有高金牛 明星12°问题狗10°外埠产品金、极唐山发展趋势高低核心原因：产品结构有待完善明星在哪里？未来市场的主力谁来分担12°的重任县级市场主力产品餐饮市场主力产品谁来抵御外来的冲击培养市场明星，完善产品结构唐啤的资源优势消费习惯独特水资源400米以下天然矿泉水核心策略造星工程品牌星产品星唐山啤酒满天星消费者需要什么样的“唐山啤酒”品牌？（品牌策略）消费者是谁？唐山啤酒的市场在哪里？目前：唐山本地未来：20万吨市场→京东地区主导市场是什么？家庭啤酒消费市场中低档餐饮市场 消费者是谁？ 销售的目标人群 18~65岁，男性消费者 传播的目标人群 18~45岁，男性消费者 沟通的关键人群 25岁，男性 年轻的意见领袖他们是什么样的人 共同的特征性别：男性实际、心理年龄：25岁性格：幽默、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有着影响力、喝酒很痛快 不同点：工作：分布在每个行业、从事职业他们需要什么样的啤酒品牌对产品：一种必备品，有着比较合适的价格、口味比较清淡，不太浓烈，干净卫生、泡沫洁白细腻，水质好对企业：有实力的，现代化企业工艺技术大集团背景媒体上经常有他们的消息他们需要什么样的啤酒品牌 对人员具有职业化的素质受过职业化的培训他们不是一群卖酒的 对包装：象个大城市的产品、有洋气唐山啤酒能满足他们什么？ 产品上：合适的价格、纯正的口感，泡沫洁白细腻，优质水源酿造 对企业：大集团背景有实力的，现代化企业唐山啤酒能满足他们什么？人员上受过职业化的培训他们是一群正在改变的人 包装上：活力的、年轻的、都市化的全新包装为什么他们会相信唐山啤酒的口感我习惯了水质是得到国家地矿部认可的地下矿泉水唐山