4 服务与关系质量.ppt

4.服务与关系质量;4.1.1　服务质量是由顾客感知质量 52 ;4.1.2　服务质量构成：结果、过程、服务环境　53;4.1.4　质量与竞争优势　54;4.2　总体感知服务质量模型　56 全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。住宿　听课 总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结果。＝体验质量－预期质量 质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通;4.2.1　顾客期望对感知服务质量的影响　56;4.2.4顾客对服务的感知;1．服务接触的重要性 ;2．服务接触的种类;3.服务接触技巧 ;4.利用行为科学增强顾客感知：;4.2.5　情感与情绪的作用;4.4　服务质量度量　62;服务质量度量　62 4.4.1　SERVQUAL法;服务质量维度　64;PZB的SERVQUAL量表;响应性;服务质量打分步骤;运用实例;20;21;22;4.4.2　服务期望/经历的度量　65;4.5　关键事件法　66;(三)分析关键事件;26;(四)对诱发关键事件的服务质量因素进行管理;3.管理C类关键事件(与员工对顾客需求的反应相关)的诱因。C类关键事件涉及到雇员对顾客个性化需求的满足程度,这与服务企业的市场战略紧密相连。在实行低成本战略的企业中,C2类关键事件(满意事件)往往不大可能经常发生,因为与C2类事件相伴的是较高的运营成本。而对于实施差异化战略的企业而言,C2类关键事件的频繁发生是企业战略成功实施的一个标志。 如果C1类关键事件(不满意事件)频繁地发生在实施低成本战略的企业中,则意味着该企业的营销传播是失败的,没有很好地让目标市场的顾客认识到本企业的定位特征。而在实施差异化战略的企业中,如果C1类事件发生的频率增多,则意味着差异化战略没有得到很好的实施,其失败的关键点往往在于企业并没有对接触性雇员进行必要的授权。Bowen和Lawler曾指出,当企业采取差异化的经营战略时,会需要提供更多的定制化和个性化的服务,此时应当对雇员进行更多的授权 4.管理D类(与员工的自发行为相关)关键事件的诱因。D类关键事件与员工自发的,未经要求的行为有关。对于D1类关键事件(不满意事件),无论其发生的频率高低,企业都必须认真处理,因为企业员工没有任何??由去主动触怒顾客。D2类关键事件(满意事件)会提升企业在顾客心目中的形象,并可能为企业带来很好的口碑。但是,此类事件发生的频率过高却会对管理顾客期望造成困难。因为顾客是具有学习能力的,每一次对顾客的额外关照都可能会提升他们对下一次服务质量的期望,这显然会为企业增加无形的负担。因此,为了避免顾客期望的螺旋式上升,企业应当控制给顾客带来额外“惊喜”的频率。;4.6感知服务质量与顾客满意　67;4.8　关系质量－－顾客对服务质量长期的动态的感知　69;关系质量经典案例：东方饭店;　于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。 上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。 　　;后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。 　　东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。;L-S关系质量模型　73;4.9　动态的顾客期