广告和整体营销沟通的媒体选择.pptxVIP

广告和整体营销沟通的媒体选择 媒体战略包含两个主要的决策：“在哪儿”，即在哪个媒体上作广告（媒体选择）； “以何种频率”将广告展露给目标受众（媒体时间安排） 以沟通目标为基础的媒体选择以品牌认知和品牌态度为基础的广告媒体选择 P420品牌识别如果广告活动的品牌认知方面的目标是品牌识别，那么创意内容和频率策略通常是：1.?运用图象内容来表现品牌的包装、商店标识、或者为了以后识别的名称。2.???运用色彩内容来进一步帮助品牌识别。3.???相对简短的反应时间就足够。4.???相对低的频率就足够。品牌回忆当广告活动品牌认知的沟通目标定为品牌回忆时，创意内容和频率策略通常是：1.?运用词语内容（书面或口头词汇）来传达品牌名称；2.??没有色彩要求。3.?相对简短的反应时间就足够。4. 在购买周期内通常需要高的频率，使品牌名称与类别需求之间的关联被频繁地重复。 品牌态度品牌态度是第二个普遍的沟通目标，品牌态度的四种战略选择进一步决定着媒体的选择 低度介入/信息型（low-involvement/informational）1.??运用词语内容传达信息型利益承诺。2.没有色彩要求。3.???相对简短的反应时间就足够，因为低度介入时的焦点只是一项或二项利益承诺。4. 相对低的频率就足够，因为信息型利益必须在一次或二次展露中就被了解。 低度与参与/转变型(low-involvement/tra