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第四章目标市场营销战略Ch05 消费者市场和购买行为分析主要内容第一节 市场细分第二节 目标市场选择第三节 市场定位Ch05 消费者市场和购买行为分析学习目标理解、掌握目标市场营销战略的主要步骤。掌握市场细分的原理、作用、标准、方法，以及市场细分程序。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。Ch05 消费者市场和购买行为分析导入案例：“亿利甘草良咽” 内蒙古亿利集团是一家从事化工和医药原料生产的企业，从未涉足咽喉类产品市场。2002年该公司想要进入咽喉类产品市场，当时市场背景如下： 咽喉类产品市场可以分为咽喉药和咽喉糖两类产品： 1、咽喉药市场：消费者为咽喉不适的需求群体，这些消费者通常对价格不太敏感，对疗效却有较强的敏感度，销售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所，这一市场大约有12亿～20亿元的市场容量。Ch05 消费者市场和购买行为分析 在咽喉药产品市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市场占有率达到30％以上，竞争优势很强，其特点是外型区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端，产品竞争力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势，10年来在消费者心目中树立了牢固的品牌形象。 二线产品有西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等，销售额也都在亿元以上。三金西瓜霜得以借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心；江中草珊瑚含片近两年加大力度投放广告，销售有一定增长；而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。 此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势占得市场4000万～8000万元的份额。Ch05 消费者市场和购买行为分析 2、润喉糖市场：咽喉糖属于时尚消费品，顾客主要为年轻一族，他们对产品的价格敏感度高，购买随意性较强，终端是超市、便利店等，这一市场的容量在6亿～10亿元之间。咽喉糖市场的区域发展主要集中在沿海地区和发达省市，主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。 总之，咽喉类产品市场的各类产品基本上已是四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，亿利应该如何成功进入这样一个成熟市场？ （未完，待续）Ch05 消费者市场和购买行为分析现代战略营销的核心 ——STP营销细分 Segmenting目标 Targeting定位 PositioningCh05 消费者市场和购买行为分析STP营销的步骤市场细分目标市场选择市场定位1、确定细分变量和细分市场。2、勾画细分市场轮廓。3、评估每个细分市场的吸引力。4、选择目标细分市场。5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念。6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念。Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节 市场细分一、市场细分的涵义和理由二、市场细分的作用三、市场细分的标准四、市场细分的原则五、市场细分方法六、市场细分程序Ch05 消费者市场和购买行为分析一、市场细分的涵义和理由 企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。细分是对消费者需求的细分，而不是对产品或服务的细分。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者需要和欲望存在着明显的差别。Ch05 消费者市场和购买行为分析细分市场的理由理由一：消费者需求的差异性偏好模式我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高我喜欢红色的我喜欢蓝色的Ch05 消费者市场和购买行为分析貌美相貌平凡不会做家务会做家务家务技能偏好模式—同质偏好例：男性心目中的理想妻子Ch05 消费者市场和购买行为分析硬硬度软高低甜度偏好模式—分散偏好例：糖果Ch05 消费者市场和购买行为分析高游戏电脑性能家用电脑上网本低大小体积偏好模式—集群偏好例：个人电脑Ch05 消费者市场和购买行为分析公司资源顾客需求细分市场的理由理由二：公司资源的有限性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。Ch05 消费者市场和购买行为分析细分市场的理由理由三：有效竞争在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王。Ch05 消费者市场和购买行为分析二、市场细分的作用 【示例】：日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体：23%的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉；46%的消费者要求是：计时基本准确、耐用、价格适中；31%的消费者追求象征性价值，要求名贵，计时精确（名人名表）。Ch05 消费者市场和购买行为分析 美国素有盛名的钟表厂商和瑞士手表，一向注重第三类细分市场31%的消费者群，着重经营名牌优质手表。这样，第一、